1.瘋狂爆單
上個月初，TikTok Shop美國站的一則類目調(diào)整引發(fā)跨境圈密切關(guān)注：平臺正式新增情趣內(nèi)衣定向準(zhǔn)入類目，結(jié)束了此前該品類分散在女性內(nèi)衣、睡衣等分類下的模糊狀態(tài)。而在政策松綁之后，便迅速催生了一場商業(yè)奇跡，展現(xiàn)出全球私密消費市場的覺醒。
Kalodata數(shù)據(jù)顯示，在類目調(diào)整過去30天后，美國站女士性感內(nèi)衣成交額達(dá)到508.29萬人民幣，其中短視頻渠道貢獻(xiàn)了72%的成交，成為驅(qū)動增長的核心引擎。
類目調(diào)整30天后成交額?圖源：Kalodata
客觀來講，情趣內(nèi)衣能快速爆發(fā)，與其“低門檻、高毛利、強復(fù)購”的品類優(yōu)勢密不可分。
從成本端看，這類產(chǎn)品不需要復(fù)雜的技術(shù)研發(fā)，面料采購與生產(chǎn)工藝成熟，對剛?cè)胄械闹行≠u家來說，門檻較低十分合適；而在售價上，憑借其特殊屬性，情趣內(nèi)衣的溢價空間遠(yuǎn)超普通服裝，利潤十分可觀。
再加上消費者會因更換款式或使用周期，復(fù)購成為常態(tài)，優(yōu)質(zhì)店鋪復(fù)購率能穩(wěn)定在較高水平，為中小跨境賣家提供了切入全球市場的絕佳切口，構(gòu)建了可持續(xù)的盈利模型。
值得關(guān)注的是，在品類成交Top10商品中打破了“低價為王”的固有認(rèn)知，榜單中既有幾十元的低價產(chǎn)品也有幾百元的高客單產(chǎn)品。換句話說，無論價格高低都有機(jī)會成為熱賣品，不同價格區(qū)間的產(chǎn)品各有生存之道。
Top10商品數(shù)據(jù)?圖源：Kalodata
而這類產(chǎn)品在TikTok的爆發(fā)只是全球市場的一個縮影，亞馬遜等成熟電商平臺早已驗證了品類的商業(yè)潛力。
舉例來說，今年情人節(jié)期間，中國品牌Avidlove一款定價25.99美元的情趣內(nèi)衣，在亞馬遜美國站30天內(nèi)成交2.3萬單，銷售額達(dá)65萬美元，登頂“女士睡衣與睡袍”類目榜首。目前在亞馬遜搜索“Erotic underwear（情趣內(nèi)衣）”關(guān)鍵詞，依舊能看到很多爆品，月銷幾千上萬的產(chǎn)品不在少數(shù)。
亞馬遜部分情趣內(nèi)衣銷量極高?圖源：亞馬遜
需要注意的是，目前Top10品牌拿走了近70%的成交額，市場集中度極高。但這并不意味著新賣家就無法突圍，可以通過差異化選品避開競爭紅海，向吊帶襪、情趣睡裙等細(xì)分子類發(fā)力，這些品類競爭烈度較低且需求穩(wěn)定，更容易建立差異化優(yōu)勢。
2.情趣用品前景大好
情趣內(nèi)衣的跨境爆發(fā)，很大程度上得益于目標(biāo)市場的文化包容性。相較于國人害羞內(nèi)斂的性格，歐美等國家消費者對兩性話題更加開放，為品類發(fā)展提供了天然溫床。
從數(shù)據(jù)上來看，情趣內(nèi)衣市場也是不容忽視的：2024年，全球女性情趣內(nèi)衣市場規(guī)模為219.3億美元，預(yù)計到2032年將以5.03%的年復(fù)合增長率增至324.5億美元。
全球女性情趣內(nèi)衣市場規(guī)模?圖源：Market Data Forecast
想要在這片藍(lán)海市場立足，就需要在多個方面精準(zhǔn)發(fā)力。從產(chǎn)品本身來看，除了保證基本的舒適度，產(chǎn)品設(shè)計也要符合海外審美，例如融入蕾絲拼接、蝴蝶結(jié)裝飾等元素，滿足消費者對浪漫氛圍的情感體驗追求。
由于海外用戶身材差異較大，賣家在情趣內(nèi)衣尺碼上也需要提供更多的選擇。Verified?Market Reports數(shù)據(jù)顯示，2024年大碼情趣內(nèi)衣市場規(guī)模為15億美元，預(yù)計到2033年將達(dá)到28億美元，2026年至2033年的復(fù)合年增長率為7.5%。
大碼情趣內(nèi)衣市場洞察?圖源：Verified Market Reports
在營銷方面，情趣品類的營銷始終游走在“吸引眼球”與“違規(guī)封禁”的邊緣。但無論何時，合規(guī)是生存前提，賣家可以通過內(nèi)容場景化，例如“臥室氛圍布置”“紀(jì)念日驚喜準(zhǔn)備”等劇情傳遞產(chǎn)品價值，既符合平臺規(guī)范，又能引發(fā)消費者情感共鳴。
情趣內(nèi)衣的火爆，還帶動了整個私密品類的擴(kuò)張，其中情趣玩具表現(xiàn)尤為亮眼。在TikTok上相關(guān)作品數(shù)量很多，大量用戶自發(fā)分享情趣玩具的使用體驗、選購技巧，這種“去羞恥化”的內(nèi)容傳播快速培育了市場需求，推動該行業(yè)的發(fā)展。
TikTok相關(guān)內(nèi)容?圖源：TikTok
總的來說，TikTokShop情趣內(nèi)衣類目的爆發(fā)本質(zhì)是“內(nèi)容電商+全球開放文化+供應(yīng)鏈優(yōu)勢”共同作用的結(jié)果。
對于賣家而言，想要在這一賽道擁有核心競爭力，就要精準(zhǔn)把握不同市場的文化差異與消費分層，要在產(chǎn)品設(shè)計上不斷優(yōu)化創(chuàng)新，才能將短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌價值。
