2019年7月29日，小紅書app在多家安卓應用商店遭到下架，這一事件引起了很多人的關注。這款主打年輕女性消費群體的APP，是哪里出了問題呢？

2013年創(chuàng)立的小紅書，如今已經(jīng)發(fā)展成了擁有超過2億用戶的生活方式平臺和消費決策入口，日活用戶量是2400萬！那么，它是如何發(fā)展成這么大規(guī)模的呢？未來它還有哪些挑戰(zhàn)呢？

這篇文章來帶你看懂小紅書的運營思路和商業(yè)模式。

小紅書疑被各大安卓應用商店下架的消息，前兩天迅速登上了微博熱搜第一并。而小紅書與微博之間的明星資源爭奪戰(zhàn)，還在繼續(xù)。

雖然從二者的用戶體量來看，2400W和1.6億的DAU看似沒什么可比性。但新浪微博近年大盤增長乏力，商業(yè)化成績并不理想。小紅書去年在資本市場的估值（30億美元），已經(jīng)讓今天市值（90.37億美元）的新浪微博感到緊張。。

如果把小紅書今年數(shù)據(jù)翻翻的最新增量估值算上，小紅書在資本市場很可能正在強勢追趕微博。眼下，作為微博的核心資產(chǎn)明星（KOL）正在被小紅書拽出新浪微博，去到小紅書平臺被重新定義和商業(yè)化。

對于狂熱的飯圈女孩來說，追星無非是Idol在哪，他（她）們就在哪。在小紅書平臺，明星貢獻了氣質(zhì)完全不同于微博的獨家、稀缺內(nèi)容，十分吸引粉絲，另外，小紅書上紙醉金迷的社區(qū)氣質(zhì)，也離錢更近。

明星為什么會去小紅書？

說到明星和小紅書的關系，拉取一下小紅書過去1年的增長數(shù)據(jù)就一目了然。2017年底，2018年初是范冰冰、林允等明星入駐小紅書的時間節(jié)點。整個2018年，伴隨著越來越多明星的入駐和綜藝曝光，小紅書的MAU（月活躍）從2000W漲到5000W+，DAU（日活躍）從300W漲到1300W。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

明星的到來，給前面幾年持續(xù)增長乏力的小紅書，帶來了新的氣象。這一年，小紅書憑借著優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以業(yè)內(nèi)黑馬的姿態(tài)，30億美元的估值，拿到了3億美元的D輪融資。

明星為什么會愿意入駐小紅書呢？

小紅書使出了商業(yè)上的殺手锏，這一策略后來被證明是有效的：

小紅書主動承接了明星在自家平臺的商業(yè)化運營：明星入駐，出個人品牌及粉絲號召力，小紅書匹配平臺流量及商業(yè)資源。合作共贏，協(xié)作商業(yè)變現(xiàn)以后，雙方利潤四六分，小紅書4，明星（KOL）6。

這是一種完全換位思考的商業(yè)策略。對于所有既有個人品牌又有流量的明星來說，既減少了明星團隊的工作量，又提升了個人的商業(yè)價值。

對于小紅書團隊來說，在運營上，邊際成本遞增的。比如起初要通過一對一的KOL運營小組，接管明星在小紅書平臺的重運營。

具體做法是給每個頭部明星匹配2人左右的對接運營小組，明星只需要出原始的圖片視頻素材，由平臺運營小組幫助生成圖文，短視頻等種草內(nèi)容。

所有內(nèi)容都會經(jīng)過明星團隊確認后發(fā)布。

所以后來大家在小紅書平臺看到，好像忽然之間，明星的文案風格集體輕松俏皮了，他們一改在微博的高冷，以一種接地氣的姿態(tài)和滿滿的分享感和粉絲互動，還會頻頻翻牌回答粉絲問題。小紅書里的明星如此親民，自然會吸引越來越多的粉絲們紛紛來到小紅書點贊評論，碰碰運氣。

在商業(yè)化方面，明星也是省心的。

早期入駐的頭部明星，入駐沒幾天就會有品牌冠名的內(nèi)容出現(xiàn)在主頁上。即便有些品牌不是那么出名，但是有小紅書這樣的平臺做三方合作式背書，明星的商業(yè)風險大大降低了。在微博，每天也會有大量的品牌去找到明星，但是愛惜羽毛的明星們，面對自己不了解的產(chǎn)品及商業(yè)推廣，態(tài)度是謹慎的。

小紅書幫助明星解決了后顧之憂。

在整個2018年，越來越多的明星入駐了。當其他明星看到頭部明星在小紅書上的商業(yè)成績以后，不請自來，主動入駐了。這也是為什么2018年小紅書D輪融資期間，有記者問小紅書創(chuàng)始人毛文超，明星為什么會選擇小紅書，他可以底氣十足的說，明星是自己主動過來的。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

運營雖重但回報豐厚。2018年小紅書花了12個月，實現(xiàn)了DAU增長約1000W；2019只用了8個月就增長了1100W，2019年增速明顯高于2018。MAU也從2018年底的5000W增長到9300W左右。截至今天，2019年還有5個月的時間沒有過完呢。

小紅書是怎樣賺錢的？

用戶體量上了一個新量級之后，小紅書的商業(yè)化被提上了更重要的優(yōu)先級。查閱各大招聘網(wǎng)站可見，市面上小紅書放出了大量的商業(yè)側招聘崗位。

2個月前，小紅書升級了品牌合作人規(guī)則。這一舉措中的粉絲數(shù)量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，引起KOL的不滿。近萬名已經(jīng)步入初級商業(yè)化的小紅書KOL因此被撤銷資格，被行業(yè)評價為“小紅書血洗KOL”。

其實早在2018年12月份起，小紅書就一直在試水新的商業(yè)策略：只有拿到品牌合作人資質(zhì)的博主，才被允許在小紅書上接商務廣告。

小紅書正在準備通過廣告和抽成的方式，實現(xiàn)平臺的商業(yè)變現(xiàn)。目前能夠看到的頭部KOL，多是團隊運營。

專業(yè)的社交互聯(lián)網(wǎng)公司會批量孵化各種垂直的KOL作為小紅書博主，簽約模特負責抽空拍拍照，需要落地的日更策劃，日更互動，互推，都是MCN機構的運營人員寫的。小紅書團隊作為產(chǎn)品的設計者和運營者，也在通過平臺規(guī)則，逐漸清晰的劃分出屬于平臺的MCN團隊。

所有MCN及KOL的共同點可能是未來需要向平臺繳納收入分成。

也就是說，不管怎么千人千面，作為普通用戶，接下來你打開小紅書APP看到的所有內(nèi)容，可能都有了商業(yè)訴求。這和我們的線下商場非常相似，從此首頁和信息流的每一個你能看到的位置，都需要計算“坪效”了。

這也是為什么，早在春寒料峭的15℃春天，小紅書上的小姐姐開始穿吊帶裙了；如今天氣超40℃了她們又開始穿秋裝了。時尚和帶貨，總要走在節(jié)氣的前沿。

不可言說的技術黑盒

KOL對小紅書的品牌合伙人機制頗有微詞。在他們看來，準入機制并不透明：準入門檻里有一條針對曝光量的要求，但其中的推薦機制是什么無人知曉。小紅書創(chuàng)始人瞿芳此前在虎嗅專訪中回應說，如果公開機制就會有人利用機制作弊。

雙方扯皮的表象背后，是小紅書在不同發(fā)展階段的不同策略。

早年小紅書靠分享筆記起家，KOL是他們的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的筆記分享為小紅書帶來了好的口碑和慕名而來的黏性用戶。普通用戶是因為小紅書上真實、具體的分享和評測而來的。小紅書提供了好玩，有用的信息給到用戶。

當時小紅書的分享機制，也是以內(nèi)容為導向的，官方早期運營是去中心化的，鼓勵用戶帶著滿滿的好奇心，去發(fā)現(xiàn)新的生活方式。這個策略幫小紅書沉淀了第一批用戶。

那是小紅書平臺、KOL和用戶之間早期最和諧的一段甜蜜時光。

后來隨著平臺的發(fā)展，用戶體量的增長，電商嘗試的失意之后，小紅書在商業(yè)化方面需要給市場和資本一個新的答卷。

官方調(diào)整了策略，收回了流量，這個時期KOL想要沉淀流量已經(jīng)很難了。算法上的“千人千面”，其實已經(jīng)在根據(jù)用戶的喜好來定向分發(fā)流量了。

在小紅書平臺，用戶只能看到兩類內(nèi)容：一個是官方標準“置頂”在首頁信息流的明星內(nèi)容（推薦理由參照本文第1部分），另一個就是用戶自己曾經(jīng)看到過的內(nèi)容。而以上所有內(nèi)容，一定是被官方納入到商業(yè)化運營的那個部分。

如果KOL未經(jīng)平臺允許，擅自發(fā)布了帶貨內(nèi)容，那么大概率得不到流量支持。5月以后，已經(jīng)陸續(xù)有博主在微博發(fā)帖表示，自己的內(nèi)容被限流、屏蔽或者被自動匹配了官方帶貨SKU。

小紅書的另一個創(chuàng)始人瞿芳此前曾對虎嗅記者說，任何公司的產(chǎn)品技術都是一個黑盒子，不是一兩句話就能解釋清楚的。

但事實上今天的小紅書不算復雜，總結下來無非一句話：早期用的是快手運營模式，現(xiàn)在改用抖音模式了。因為后者的爆款思路，能夠迅速的到達和轉化，可以通過信息繭屋和流量瞬時把用戶鎖住并完成收割。

所謂見面三分情，當一個東西反反復復在你眼前出現(xiàn)的時候，下單購買的概率就高了。

小紅書的未來隱憂

1、運營風險，監(jiān)管風險

近幾年，小紅書一直在擴充內(nèi)容品類，努力去掉單一美妝分享平臺的印象。事實上也已經(jīng)在美食，美妝，運動，生活方式分享等泛生活領域，積累了大量的用戶和內(nèi)容。隨著平臺數(shù)據(jù)量級的提升，用戶的多元，大量MCN入場，平臺方在內(nèi)容上的運營和審核監(jiān)管風險隨之增加了。

流量永遠是稀缺的。早期沉淀給KOL和如今的牢牢把控在官方，MCN機構和他們KOL靠猜去試探官方流量分發(fā)規(guī)則，在內(nèi)容上的探索，將呈現(xiàn)橫沖直撞式的“流量試探”，而這種嘗試對平臺和官方審核監(jiān)管來說，將是極大的挑戰(zhàn)。

小紅書被各大安卓應用商店下架，疑似跟內(nèi)容或數(shù)據(jù)違規(guī)有關。

2、商業(yè)和信任的沖突

商業(yè)是利己的，內(nèi)容是利他的。小紅書新的商業(yè)化定位中，需要在在利己和利他之間找到一個平衡。

2018年大批明星入駐和明星粉絲涌入小紅書，早期的種草筆記用戶，已經(jīng)有一定程度的流失；流量分發(fā)策略改變以后，對KOL和普通用戶來說，平臺方又有了新的沖突需要平衡。

從KOL角度：早期，基于快手式流量運營，小紅書上有大量的從零開始的KOL成長起來，沒有流量的加持，單純靠內(nèi)容做出了影響力，這樣的KOL在受到普通用戶歡迎之后，會有動力持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容；

如今，小紅書改為抖音式流量分發(fā)，雖然平臺方在價值觀層面依然認同，能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL是小紅書未來商業(yè)價值潛力最大的部分。

但是當下頭部的明星和KOL，不得不向商業(yè)化傾斜。新入場的KOL單純做內(nèi)容，已經(jīng)沒從前那么容易獲得流量了。別說素人，即便是有流量有品牌的腰部明星，入駐小紅書能得到的流量已經(jīng)非常有限了。

小紅書針對明星的case by case式邊際成本遞增式運營，邏輯上照顧不到所有人。

從普通用戶的角度：起初小紅書的用戶為了獲取真實的測評體驗而來，如后來打開首頁全是廣告，明星除了喜歡的，更多的是不認識的，他們出現(xiàn)的目的都是為了帶貨，會造成普通用戶對平臺和產(chǎn)品的信任度下降。

3、社區(qū)和電商之間的取舍

今年，似乎“電商”已不再是小紅書眼中最為重要的標簽，行業(yè)里傳出的消息是他們在尋找電商和社區(qū)之間的平衡點。但是事實上，這二者很難兼顧。

因為都是運營非常重的業(yè)務。社區(qū)需要運營好很多人和內(nèi)容，電商需要管理好很多貨和服務。

此前，小紅書在在電商產(chǎn)品和服務層面引來大量負面評價。GMV的增長也不達預期，去年傳出過小紅書電商團隊架構調(diào)整、裁撤和業(yè)務縮減的消息。

在社區(qū)方面，小紅書當前數(shù)據(jù)增長迅速，首頁內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。用戶粘性很好，正在越來越多的占據(jù)用戶時長。

運營上，更多的頭部明星正在通過市場、活動和策劃方式入駐平臺，KOL的影響和社區(qū)氛圍的同化，普通用戶的分享習慣和搜索習慣正在漸漸向小紅書遷移。

加快商業(yè)化步伐，可能是小紅書在2019年最為核心的戰(zhàn)略。

有消息說他們今年的估值漲到了60億美元。這一說法在此前的媒體報道中已被小紅書方面否認。但從小紅書去年到今年大盤數(shù)據(jù)的增長來看，估值大幅提高這件事未必是空穴來風。

但是眼下，他們可能需要先過了監(jiān)管這一關。