一、馬來西亞跨境網(wǎng)購熱火
在馬來西亞，多元文化背景正讓跨境網(wǎng)購成為時下流行的消費(fèi)渠道。
這并非一種抽象的市場趨勢，而是實實在在可量化的數(shù)據(jù)。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Statista與全球支付金融平臺Airwallex聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，馬來西亞人正在成為全球最熱衷跨境購物的人群之一。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，94%的馬來西亞人對從跨境網(wǎng)購抱以信心，這一比例高于全球89%的平均水平；大約72%的馬來西亞人更保有較高頻的跨境購物習(xí)慣，每月至少進(jìn)行一次跨境網(wǎng)購，而在全球范圍內(nèi)，這一比例為56%。
馬來西亞跨境網(wǎng)購熱火?圖源：fintechnews.my
從網(wǎng)購動因來看，社媒趨勢是影響馬來西亞消費(fèi)者做出選擇的重要因素。76%的受訪者表示，會將網(wǎng)紅推薦作為一項購買參考，這一比例遠(yuǎn)超53%的全球平均水平。
這一點，從社交電商代表之一TikTok Shop的持續(xù)擴(kuò)張中也能窺探一二。市場研究公司Ipsos的最新數(shù)據(jù)指出，在馬來西亞市場，盡管Shopee仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但“后來者”TikTok Shop正在加速追趕，在線購物用戶占比從2023年的35%增至2025年的52%，相當(dāng)于每兩個TikTok馬來西亞用戶里，就有一個人會參與購物活動。
TikTok馬來西亞購物用戶占比提升 圖源：ipsos
另外，節(jié)日促銷也是點燃消費(fèi)者跨境網(wǎng)購熱情的關(guān)鍵推手。調(diào)查顯示，93%的馬來西亞消費(fèi)者計劃在開齋節(jié)、農(nóng)歷新年、雙日促銷、黑五等節(jié)慶期間進(jìn)行購物，同樣也是遠(yuǎn)高于全球平均水平（69%）。
在剛剛結(jié)束的雙11大促，Shopee馬來西亞再度創(chuàng)下銷售新記錄，電子產(chǎn)品、時尚、生活、快消成為四大熱銷品類。京東全球售面向海外華人群體，今年雙11也在馬來西亞實現(xiàn)成交額與訂單量的100%同比增長。
Shopee馬來西亞雙11戰(zhàn)報 圖源：Shopee跨境電商
顯然，無論是購物用戶占比提升，還是跨境電商平臺成交額大漲，背后都彰顯了市場對跨境網(wǎng)購的日益青睞。對有意拓展馬來西亞市場的賣家而言，這無疑是積極信號。
不過，值得注意的是，調(diào)查中超過90%的馬來西亞消費(fèi)者希望商品價格透明、具備可見的安全標(biāo)識、并以當(dāng)?shù)刎泿庞媰r；98%的人表示，提供他們常用的支付方式，以及方便移動支付的結(jié)賬頁面同樣重要。
這意味著，對于跨境網(wǎng)購，馬來西亞消費(fèi)者也有著其獨(dú)特的偏好。賣家若要吸引其關(guān)注，還需精準(zhǔn)切中需求，以更靈活的方式與消費(fèi)者建立連接。
二、東南亞市場潛力爆發(fā)
在馬來西亞之外，這股跨境網(wǎng)購熱潮也有著明顯的區(qū)域性特征。隨著跨境電商在全球范圍內(nèi)延伸開來，整個東南亞市場也逐漸釋放出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
據(jù)貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布的2025年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告，預(yù)計今年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)收入達(dá)1350億美元，其中電商是核心部門，預(yù)計GMV和收入分別達(dá)到1850億美元和410億美元。
這種規(guī)模背后，電商平臺持續(xù)擴(kuò)張的勢頭發(fā)揮了重要作用。同樣來自貝恩咨詢的調(diào)查報告，結(jié)果顯示，目前，以阿里巴巴旗下Lazada、字節(jié)跳動旗下TikTok Shop、拼多多旗下Temu等為代表的中國跨境電商平臺正在東南亞占據(jù)日益顯赫的地位，市場份額已接近50%。
中國電商平臺在東南亞市場占據(jù)重要份額?圖源：CNBC
而另外一半，則由Shopee以及各大本土平臺占據(jù)。不難想象，如此以跨境電商平臺為主導(dǎo)的市場格局背后，是東南亞消費(fèi)者對跨境網(wǎng)購的天然青睞。
在實踐層面，這種青睞也是具體的。比如以Shopee、TikTok Shop等為代表的內(nèi)容電商模式，就在東南亞市場收獲了強(qiáng)烈反響。
據(jù)Shopee統(tǒng)計，今年雙11大促，Shopee直播開場4分鐘即賣出1100萬件商品。在馬來西亞，通過Shopee短視頻及直播銷售的賣家訂單量較平日暴漲26倍，爆發(fā)力可謂驚人。
Shopee雙11戰(zhàn)報 圖源：Shopee跨境電商
同樣，TikTok Shop內(nèi)容電商也在雙11期間創(chuàng)下新記錄，整體跨境電商交易額同比飆升230%。其中內(nèi)容電商板塊貢獻(xiàn)大量訂單，成為拉動業(yè)績增長的關(guān)鍵引擎。官方數(shù)據(jù)顯示，大促期間，TikTok Shop東南亞商家與達(dá)人總計發(fā)起了22萬場直播，帶貨商品不計其數(shù)，短視頻帶動GMV實現(xiàn)175%的強(qiáng)勁增長。
TikTok Shop東南亞雙11戰(zhàn)績 圖源：TikTok Shop跨境電商
總體而言，隨著市場發(fā)展日趨成熟，東南亞在全球跨境電商及在線交易領(lǐng)域正占據(jù)越來越重要的位置。這種態(tài)勢下，增長幾乎是確定性的，每位玩家都有飛升的機(jī)會。但老話常說“機(jī)會總留給準(zhǔn)備的人”，這準(zhǔn)備不僅體現(xiàn)在各種基礎(chǔ)工作扎實落地，更體現(xiàn)在對市場足夠了解，在機(jī)遇來臨時能夠精準(zhǔn)識別。
