1.出貨量持續(xù)下滑
在全球經(jīng)濟波動和消費電子市場增長放緩的大環(huán)境下，東南亞智能手機市場正持續(xù)面臨考驗。
Omdia最新研究顯示，2025年第三季度，東南亞地區(qū)智能手機市場同比下滑1%，出貨量為2560萬部，這已經(jīng)是其連續(xù)第三個季度出現(xiàn)同比下跌。
智能手機市場出貨量下滑?圖源：Omdia
從具體的市場份額來看，三星以460萬部出貨量和18%的市場份額領(lǐng)跑，能夠登頂?shù)脑蚝艽笠徊糠质堑靡嬗谄湓谔﹪?、越南和馬來西亞等市場，推出了偏高端的產(chǎn)品組合，抵消了競爭對手在印尼、菲律賓等價格敏感型市場的增長。
傳音位列第二，表現(xiàn)同樣很不錯，出貨量和三星持平同樣為460萬部，市場份額也是18%。相比三星看中的高端市場，傳音更多聚焦在平價地帶，深受對價格高度敏感市場消費者的喜愛。
小米位列第三，出貨量為430萬部，占據(jù)著17%的市場份額，這主要得益于其POCO系列推出新款入門級機型后，出貨量得到猛漲。緊隨其后的則是OPPO和vivo，出貨量分別為380萬部和290萬部，占據(jù)著15%、11%的市場份額。
東南亞智能手機出貨量市場份額?圖源：Omdia
對此，Omdia研究經(jīng)理Le Xuan Chiew表示：“入門級智能手機出貨量的波動性日益難以控制，但仍然是決定市場份額領(lǐng)先地位的主要因素?！?/span>
值得注意的是，各個品牌的策略各不相同，其中OPPO和vivo等品牌目前更注重性價比而非銷量，而榮耀和小米則專注于提升銷量以擴大品牌滲透率。
這種選擇上的差異，導(dǎo)致各個品牌在不同的市場有著不同的表現(xiàn)。例如在印尼和菲律賓，傳音的出貨量略勝一籌，Infinix和TECNO機型價格有更強的競爭力；在泰國和越南，三星則保持著絕對領(lǐng)先地位，其A17和A07系列發(fā)揮了關(guān)鍵作用；在馬來西亞，小米則憑借Redmi 15的強勁發(fā)布占據(jù)優(yōu)勢。
各國市場份額排名?圖源：Omdia
2.中國手機品牌出海
除了東南亞市場，中國手機品牌在在歐洲、俄羅斯、拉美等關(guān)鍵市場持續(xù)突破，用一份份亮眼的成績單印證著自身的全球競爭力。
就以小米來說，其在歐洲市場完成了歷史性的跨越。據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，小米手機成功超越蘋果，成為歐洲市場份額排名第二的廠商。這不僅是小米手機首次在歐洲市場實現(xiàn)排名第二，而且從增幅來看，小米手機還是Top3廠商里，唯一實現(xiàn)了正增長的品牌。
小米手機拿下歐洲第二?圖源：微博
如果說歐洲是高端突圍戰(zhàn)，俄羅斯市場則展現(xiàn)了中國品牌的集群優(yōu)勢。
俄羅斯移動運營商MTS此前發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年上半年，MTS共售出1120萬部手機，中國智能手機品牌銷量占比超八成（81%），標(biāo)志著中國手機在俄羅斯已形成穩(wěn)定的用戶認(rèn)知。
以品牌為單位的話，排名前五的分別是小米、Realme、Tecno（傳音控股旗下）、三星和蘋果；按銷售額計算，排名前五則分別是蘋果、三星、小米、Tecno、Realme。具體來看，銷量最高的五款手機分別是Redmi 14C，、Redmi A3X、Realme Note 60X、Redmi A3、Realme Note 60。
國產(chǎn)手機熱銷俄羅斯?圖源：rozetked
此外，在遙遠的拉美市場，中國智能手機玩家也有布局。此前vivo便宣布以全新子品牌“JOVI”登陸巴西，Jovi公司首席執(zhí)行官Allan Feng 表示，品牌拓展巴西市場的興趣始于幾年前，做出決定后便仔細研究了地理位置、消費者和潛在合作伙伴。
開啟新款智能手機銷售?圖源：中國商業(yè)資訊網(wǎng)
值得一提的是，拉美市場的拓展很好地彰顯了中國品牌的本土化智慧：傳音、榮耀等品牌都紛紛計劃在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，本土化生產(chǎn)成為中國品牌扎根拉美的核心路徑。
總體來說，東南亞智能手機市場的持續(xù)下滑，預(yù)示著該地區(qū)已從增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭。在此背景下，各品牌的戰(zhàn)略選擇顯得尤為關(guān)鍵：是繼續(xù)追求規(guī)模效應(yīng)，還是轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造？這是一個需要思考的問題。
但從各大品牌目前的表現(xiàn)來看，中國手機品牌的出海已從“性價比突圍”邁入“全球化運營”的新階段。未來發(fā)展的關(guān)鍵，在于將現(xiàn)有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期競爭力，只有這樣才能在全球市場保持份額增長，在下一輪增長周期中占據(jù)先機。
