1.快速崛起
中國(guó)電商在東南亞市場(chǎng)打下的半壁江山，是出海多年積淀的必然結(jié)果。
日前，貝恩咨詢公司（Bain and Company）發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告指出，盡管目前國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)緊張，但中國(guó)零售業(yè)不僅沒(méi)有被關(guān)稅扼殺，反而國(guó)際化進(jìn)入了新階段，在印尼、泰國(guó)和菲律賓等國(guó)，中國(guó)平臺(tái)已占據(jù)當(dāng)?shù)仉娚碳s50%市場(chǎng)份額。
中國(guó)電商主導(dǎo)東南亞?圖源：CNBC
詳細(xì)來(lái)看，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok Shop、Shein及拼多多旗下的Temu成為這一趨勢(shì)的主要推動(dòng)力量。
先說(shuō)TikTok Shop，在東南亞電商市場(chǎng)，TikTok Shop正在重塑消費(fèi)邏輯，跳出傳統(tǒng)電商“人找貨”的搜索邏輯，核心是“發(fā)現(xiàn)電商”，通過(guò)沉浸式的內(nèi)容電商體驗(yàn)，讓購(gòu)物成為探索之旅。
而這恰好與東南亞年輕消費(fèi)者的購(gòu)物邏輯十分相配，他們?cè)跒g覽內(nèi)容的過(guò)程中隨時(shí)可以發(fā)現(xiàn)好物并完成購(gòu)買，極大簡(jiǎn)化了這個(gè)鏈接，并且整個(gè)流暢十分自然愉悅。
而Temu在東南亞的表現(xiàn)也同樣亮眼，早在今年年中，Temu在東南亞區(qū)域的月活躍用戶（MAU）數(shù)量就已經(jīng)攀升至2200萬(wàn)人，年增幅達(dá)到86%。其中，菲律賓站、泰國(guó)站貢獻(xiàn)最大，這兩大市場(chǎng)的月活用戶數(shù)量年增超過(guò)一倍，占據(jù)Temu東南亞總流量的86%。
Temu東南亞月活用戶數(shù)量大漲 圖源：聯(lián)合早報(bào)
實(shí)際上若是將眼光放寬來(lái)看，不止是東南亞，中國(guó)電商平臺(tái)正在海外更多地區(qū)不斷拓展。
例如去年在馬來(lái)西亞，淘寶就首次以中英文雙語(yǔ)形式推廣“雙11”活動(dòng)，今年淘寶繼續(xù)發(fā)力，首次同步在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)，并以五種不同的語(yǔ)言版本，面向全球的消費(fèi)者，讓過(guò)去只有國(guó)人參與的節(jié)日變成全球購(gòu)物盛事，與亞馬遜的“黑色星期五”展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶助商家出海?圖源：淘寶
與此同時(shí)，淘寶還表示今年雙11將在海外市場(chǎng)投入10億元的營(yíng)銷補(bǔ)貼，幫助10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)雙11海外成交翻倍的目標(biāo)，力度之大足以看出其對(duì)海外市場(chǎng)的重視程度。
貝恩總結(jié)稱，中國(guó)電商的國(guó)際化正在加速，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)全球電商格局進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
2.東南亞電商市場(chǎng)
中國(guó)電商力量的快速崛起，離不開(kāi)東南亞市場(chǎng)本身的巨大潛力與發(fā)展機(jī)遇：龐大的人口基數(shù)、快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)普及率、不斷提升的消費(fèi)能力，對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是十分有利的。
如今除了中國(guó)電商平臺(tái)，中國(guó)品牌賣家在海外擴(kuò)張的速度也在加快，越來(lái)越多賣家開(kāi)始涌入該市場(chǎng)——金融科技公司FundPark在一年多時(shí)間內(nèi)，為中國(guó)中小電商企業(yè)促成了30億美元的跨境電商貸款這是過(guò)去6年才能達(dá)到的規(guī)模。
并且在這個(gè)過(guò)程中，一些品牌賣家已在東南亞市場(chǎng)取得初步的成功，成為行業(yè)發(fā)展的重要力量，美妝品牌Focallure菲鹿兒的成長(zhǎng)路徑就極具代表性。
Focallure菲鹿兒官網(wǎng) 圖源：Focallure
菲鹿兒前身是一家外貿(mào)工廠，早在2013年就開(kāi)啟了出海征程，2016年正式開(kāi)始打造品牌，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。進(jìn)入東南亞市場(chǎng)初期，菲鹿兒就通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物喜好，并且針對(duì)他們更看重性價(jià)比的特點(diǎn)，推出單價(jià)10-30美元的高性價(jià)比口紅、眼影等產(chǎn)品，價(jià)格僅為國(guó)際品牌的一半甚至三分之一。
在營(yíng)銷上也在深度本地化運(yùn)營(yíng)，例如在印尼、泰國(guó)設(shè)立本地團(tuán)隊(duì)，簽約本土美妝博主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)入一些電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。目前在YouTube、Instagram等社媒平臺(tái)上搜索Focallure，可以看到大量海外消費(fèi)者的測(cè)評(píng)和種草視頻，產(chǎn)品推廣做得十分成功。
博主測(cè)評(píng)Focallure菲鹿兒唇膏 圖源：YouTube
當(dāng)前東南亞電商市場(chǎng)最鮮明的趨勢(shì)之一，就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)變革，直播與視頻電商正重塑用戶的購(gòu)物路徑，而中國(guó)玩家在這一趨勢(shì)中占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)。
在這一方面，貝恩咨詢公司也直接指出，中國(guó)電商平臺(tái)在全球成功的關(guān)鍵在于其在本土市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，包括直播銷售、產(chǎn)品快速迭代和高效物流體系。
本土經(jīng)驗(yàn)積累的重要性?圖源：CNBC
值得注意的是，報(bào)告還稱中國(guó)賣家在“線上購(gòu)買力較低的市場(chǎng)”表現(xiàn)尤為突出。這同樣不難理解，東南亞消費(fèi)者價(jià)格敏感度高于其他市場(chǎng)，而中國(guó)賣家依托珠三角、長(zhǎng)三角的產(chǎn)業(yè)集群，完全能夠?qū)崿F(xiàn)以更低的成本制造出商品，并且能將從生產(chǎn)到上架的周期進(jìn)一步壓縮，更快響應(yīng)市場(chǎng)變化，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)。
可以發(fā)現(xiàn)，東南亞市場(chǎng)的實(shí)踐證明，中國(guó)電商的成功經(jīng)驗(yàn)并非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是基于本地化的創(chuàng)新與適配，這種能力的持續(xù)進(jìn)化，將支撐中國(guó)跨境電商在更廣闊的全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。
