1.加強監(jiān)管

在東南亞電商高速發(fā)展的浪潮中，越南正在推動出臺新的電商法律草案，重點針對直播帶貨和線上銷售活動，這意味著跨境電商“野蠻生長”階段即將終結(jié)，賣家也需要重新審視合規(guī)經(jīng)營的重要性。

新草案在國會常務(wù)委員會上進行討論，由工業(yè)與貿(mào)易部提出，要求國內(nèi)電商賣家、直播帶貨者及聯(lián)盟營銷人員必須通過政府的VNeID數(shù)字平臺進行身份驗證，電商平臺也需承擔(dān)相應(yīng)的身份核實與實時監(jiān)測責(zé)任。

越南即將出臺新法案圖源：vietnamnews

針對直播帶貨和聯(lián)盟營銷，草案明確禁止提供虛假或誤導(dǎo)性產(chǎn)品信息，同時禁止在越南未取得合法運營資格的數(shù)字平臺上推廣商品。同時還要求聯(lián)盟營銷商的服務(wù)提供商對其身份進行識別，并建立跟蹤和監(jiān)督其運營的機制，刪除非法鏈接。

值得注意的是，海外賣家將與國內(nèi)賣家承擔(dān)同等責(zé)任。在平臺開展銷售前，跨境賣家必須提供身份證明和投資文件，這一規(guī)定旨在創(chuàng)造公平競爭環(huán)境，防止境外賣家利用監(jiān)管差異獲得不當(dāng)優(yōu)勢。

據(jù)了解，該法律預(yù)計將在10月的國會會議上提交進一步審議。越南工貿(mào)部副部長阮生日新表示：“該法律將有助于確保透明度，保護消費者權(quán)益，并為參與者提供更清晰的法律框架?！?/span>

實際上越南加強監(jiān)管并非孤例，近段時間以來多個國家紛紛出臺或醞釀電商監(jiān)管新規(guī)，例如同屬東南亞的泰國，泰國貿(mào)易競爭委員會（TCCT）發(fā)布《電子商務(wù)平臺不公平貿(mào)易行為審議指南》草案，首次明確將針對數(shù)字平臺的反競爭行為分為價格相關(guān)和非價格相關(guān)兩類進行監(jiān)管，為識別和處理平臺經(jīng)濟中的壟斷行為提供了更精準(zhǔn)的準(zhǔn)則。

TCCT發(fā)布草案征求意見 圖源：tilleke

無獨有偶，俄羅斯政府會議也批準(zhǔn)了一項關(guān)于規(guī)范數(shù)字中介平臺活動的法律草案，該草案要求市場賣家必須通過國家注冊機構(gòu)驗證身份，平臺需確保合同條款透明。副總理德米特里·格里戈連科強調(diào)：“該文件制定了數(shù)字平臺運營的基本規(guī)則……這些以及其他新規(guī)定將為消費者創(chuàng)造安全保障，并為企業(yè)創(chuàng)造公平的條件。”

各國不約而同地加強對電商平臺的管控，也恰好標(biāo)志著行業(yè)正逐步走向合規(guī)化。

2.假貨泛濫

近年來，越南電商市場快速發(fā)展，在東南亞乃至全球都極為突出。但高速增長也帶來了諸多問題，一些問題也開始逐漸暴露，例如數(shù)據(jù)濫用、不公平競爭、虛假宣傳等，因此對越南消費者來說，監(jiān)管的重要性也日益顯現(xiàn)。

尤其是直播帶貨領(lǐng)域，由于實時互動和快速交易的特性，監(jiān)管難度較大，更是成為了假冒偽劣商品流入市場的重要渠道之一。

此前就有一賣家利用TikTok直播銷售假冒LV、CHANEL、Gucci等國際名牌包，最早開始售假的時間甚至可以追溯到2023年7月。該賣家通過超低價吸引大量消費者，例如將原價18萬新臺幣（約合人民幣4萬元）的大牌包以僅1040新臺幣（約合人民幣233元）的價格賣出。

查獲的假冒大牌包包圖源：line today

通過這種方式，該賣家大轉(zhuǎn)輪一筆，但這不僅哄騙了消費者，還對正品品牌造成了極大的惡劣影響，擾亂了市場秩序。

無獨有偶，今年上半年就有越南兩位知名網(wǎng)紅Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs因涉嫌生產(chǎn)偽劣食品被警方拘留。

在Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs的直播間里，一款Kera植物糖被宣傳含有超高纖維素，一顆Kera糖果攝取的營養(yǎng)抵得上一盤綠葉蔬菜。但經(jīng)過檢測后發(fā)現(xiàn)，一整盒Kera糖果中僅有0.51克纖維素，這種夸大宣傳嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費者，損害了公眾健康信任。

直播帶貨Kera糖果 圖源：Viettimes

通過這些案例不難發(fā)現(xiàn)，缺乏有效監(jiān)管的直播帶貨不僅侵害消費者權(quán)益，也會破壞公平競爭環(huán)境。

越南新電商法的實施后，市場準(zhǔn)入門檻將提高，平臺責(zé)任會進一步加重，與此同時消費者的權(quán)益也會得到更好的保障。對跨境賣家而言，應(yīng)對這一監(jiān)管變革需要建立更合規(guī)的體系，并加強供應(yīng)鏈管理，從根源切斷假冒偽劣商品進入銷售渠道的可能性。

總的來說，監(jiān)管收緊既是挑戰(zhàn)也是機遇，雖然短期來看賣家的合規(guī)成本將增加，運營難度將提高；但長期而言，監(jiān)管升級將凈化市場環(huán)境，為優(yōu)質(zhì)賣家創(chuàng)造更公平、更可持續(xù)的發(fā)展空間。