一、擴(kuò)張落地：12國(guó)矩陣成型，直擊歐盟電商核心區(qū)

　　2025年跨境”劇本正式上演——英國(guó)本土電商平臺(tái)Onbuy于10月中旬宣布，其歐盟市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃已完成首輪落地，成功進(jìn)駐德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等12個(gè)核心成員國(guó)，覆蓋超過(guò)3.5億潛在消費(fèi)者。這標(biāo)志著這家成立僅8年的平臺(tái)，正式從“英國(guó)本土玩家”升級(jí)為“泛歐電商新勢(shì)力”。

　　此次擴(kuò)張呈現(xiàn)三大鮮明特征： 一是核心市場(chǎng)優(yōu)先 ，首批開(kāi)通的12國(guó)均為歐盟電商滲透率超70%的成熟市場(chǎng)，其中德國(guó)、法國(guó)兩大站點(diǎn)貢獻(xiàn)了平臺(tái)初期泛歐流量的42%; 二是政策門檻極低 ，中國(guó)賣家可通過(guò)“單一賬戶+單次月租”模式一鍵開(kāi)通全站點(diǎn)權(quán)限，無(wú)需額外支付多市場(chǎng)入駐費(fèi); 三是物流靈活適配 ，既支持自發(fā)貨至歐盟海外倉(cāng)的“一件代發(fā)”模式，也對(duì)接DPD、GLS等本地物流商提供門到門服務(wù)，時(shí)效最快可實(shí)現(xiàn)西歐3日達(dá)。

　　Onbuy創(chuàng)始人兼CEO Cas Paton在擴(kuò)張發(fā)布會(huì)上透露，平臺(tái)已在盧森堡設(shè)立歐盟總部，計(jì)劃2025年底前將覆蓋范圍擴(kuò)展至20個(gè)歐洲國(guó)家，目標(biāo)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)歐盟市場(chǎng)GMV突破15億歐元，直追Wish在歐洲的市場(chǎng)規(guī)模。

　　二、破局密鑰：“反亞馬遜”的差異化生存法則

　　在亞馬遜、速賣通等巨頭盤踞的歐盟市場(chǎng)，Onbuy能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，根源在于其精準(zhǔn)擊中行業(yè)痛點(diǎn)的“反亞馬遜”模式，三大核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1. 零自營(yíng)干預(yù)：第三方賣家的“公平競(jìng)技場(chǎng)”

　　與亞馬遜“自營(yíng)與第三方賣家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”的模式不同，Onbuy堅(jiān)持“純第三方平臺(tái)”定位，自身不參與任何商品銷售，從根源上杜絕了“流量?jī)A斜”“價(jià)格打壓”等爭(zhēng)議問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，Onbuy平臺(tái)第三方賣家的商品曝光率較亞馬遜同類賣家高出37%，新品上架后平均7天即可獲得自然流量，而亞馬遜同類商品平均需要14天。這種公平性吸引了大量對(duì)亞馬遜政策不滿的中小賣家——僅擴(kuò)張消息發(fā)布一周，申請(qǐng)入駐的中國(guó)賣家數(shù)量就突破2000家，其中60%來(lái)自亞馬遜平臺(tái)。

　　2. 傭金“地板價(jià)”：成本優(yōu)勢(shì)直抵賣家痛點(diǎn)

　　歐盟電商市場(chǎng)的高傭金一直是賣家的“心頭刺”，亞馬遜歐洲站傭金普遍在8%-15%，速賣通也達(dá)到5%-8%，而Onbuy將全品類傭金率鎖定在5%-9%，其中3C、家居等核心品類僅收5%，較亞馬遜同類品類低40%以上。更具吸引力的是，平臺(tái)不收取“平臺(tái)月租費(fèi)”，僅對(duì)非活躍賬戶(月銷售額低于100歐元)收取10歐元/月的小額管理費(fèi)。以一款售價(jià)100歐元的3C產(chǎn)品為例，在Onbuy僅需支付5歐元傭金，而在亞馬遜德國(guó)站需支付12歐元，單商品傭金成本降低58%。

　　3. 流量精準(zhǔn)變現(xiàn)：800萬(wàn)高凈值用戶池

　　Onbuy雖起步較晚，但通過(guò)多年深耕英國(guó)市場(chǎng)積累了優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)——平臺(tái)現(xiàn)有800萬(wàn)注冊(cè)用戶中，72%來(lái)自英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等高購(gòu)買力國(guó)家，客單價(jià)達(dá)85歐元，遠(yuǎn)超速賣通歐洲站的42歐元。其流量獲取模式也頗具特色：一方面通過(guò)與Google Shopping、Meta廣告的深度合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，平臺(tái)付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率達(dá)3.2%;另一方面依托“買家評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”(留評(píng)返5歐元優(yōu)惠券)積累了真實(shí)評(píng)價(jià)體系，自然流量占比提升至65%。對(duì)新入駐賣家，平臺(tái)還提供“首月流量扶持包”，包含100歐元廣告 credits 與首頁(yè)新品推薦位，幫助快速打開(kāi)市場(chǎng)。

　　三、賣家紅利：三類群體的“出海新選項(xiàng)”

　　Onbuy的擴(kuò)張不僅是平臺(tái)自身的戰(zhàn)略升級(jí)，更為特定類型的中國(guó)賣家提供了差異化的出海機(jī)遇，以下三類群體有望成為最大受益者：

　　1. 亞馬遜“逃離者”：找到政策避風(fēng)港

　　受亞馬遜“封號(hào)潮”“傭金上漲”“合規(guī)審查趨嚴(yán)”等因素影響，大量中國(guó)賣家亟需尋找替代平臺(tái)。Onbuy的“零自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)”“低傭金”特性恰好契合其需求——某主營(yíng)家居用品的深圳賣家透露，其在亞馬遜德國(guó)站的傭金率達(dá)15%，且多次遭遇自營(yíng)商品價(jià)格打壓，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Onbuy后傭金成本降至7%，三個(gè)月內(nèi)訂單量突破2000單，利潤(rùn)率提升12個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)這類賣家而言，Onbuy不是“替代選項(xiàng)”，而是“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖工具”。

　　2. 中小工廠賣家：低門檻切入歐洲市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)中小工廠賣家因缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與資金實(shí)力，難以承受亞馬遜的高成本與高門檻，而Onbuy的“一鍵入駐”“零月租”“低傭金”模式大幅降低了出海門檻。平臺(tái)還推出“工廠直供專區(qū)”，對(duì)入駐的工廠賣家提供免費(fèi)翻譯、合規(guī)指導(dǎo)等服務(wù)，幫助其快速適配歐盟CE認(rèn)證、WEEE注冊(cè)等合規(guī)要求。目前已有超過(guò)300家義烏小商品工廠通過(guò)Onbuy進(jìn)入德國(guó)、法國(guó)市場(chǎng)，其中一款售價(jià)19.9歐元的LED小夜燈，憑借高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)月銷5000單。

　　3. 細(xì)分品類玩家：搶占藍(lán)海流量窗口

　　在亞馬遜、速賣通等平臺(tái)，3C、服飾等大類目已陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，而Onbuy平臺(tái)的品類生態(tài)尚處于藍(lán)海階段——家居園藝、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物用品等細(xì)分品類的商品供給缺口達(dá)60%。某主營(yíng)寵物智能喂食器的賣家抓住機(jī)遇，成為Onbuy德國(guó)站該品類首個(gè)入駐商家，憑借“無(wú)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)+平臺(tái)流量扶持”，上線首月即實(shí)現(xiàn)月銷800單，毛利率維持在45%以上。這種“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”對(duì)細(xì)分品類玩家而言，是短期內(nèi)快速建立品牌認(rèn)知的難得機(jī)遇。

　　四、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：擴(kuò)張路上的“三道坎”

　　盡管前景可期，但Onbuy的歐盟擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順，仍面臨三大核心挑戰(zhàn)，這也是賣家入駐前必須正視的風(fēng)險(xiǎn)：

　　1. 物流與合規(guī)的“隱性成本”

　　歐盟市場(chǎng)的物流與合規(guī)復(fù)雜度遠(yuǎn)超英國(guó)：物流方面，非歐盟本土發(fā)貨的商品需通過(guò)IOSS申報(bào)才能避免清關(guān)延誤，而Onbuy目前僅對(duì)接了少數(shù)幾家清關(guān)代理，賣家自行尋找服務(wù)商的成本可能增加10%-15%;合規(guī)方面，不同國(guó)家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)存在差異，如德國(guó)的LFGB食品接觸認(rèn)證、法國(guó)的Afnor認(rèn)證等，對(duì)中小賣家構(gòu)成不小的合規(guī)壓力。某廚具賣家透露，為適配歐盟各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品檢測(cè)成本較英國(guó)市場(chǎng)增加了2萬(wàn)元。

　　2. 品牌認(rèn)知度的“冷啟動(dòng)”難題

　　在歐盟市場(chǎng)，Onbuy的品牌認(rèn)知度仍顯著低于亞馬遜、速賣通等巨頭——一項(xiàng)針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，僅18%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)Onbuy，而亞馬遜的認(rèn)知度達(dá)92%。這意味著賣家入駐初期需投入更多資金進(jìn)行品牌推廣，否則難以獲得穩(wěn)定訂單。平臺(tái)雖提供流量扶持，但首月100歐元的廣告 credits 對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)而言杯水車薪，多數(shù)賣家需額外投入500-1000歐元用于付費(fèi)廣告，這無(wú)疑增加了前期投入成本。

　　3. 售后服務(wù)的“本地化短板”

　　歐盟消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求極高，而Onbuy目前的本地化服務(wù)體系尚未完善：客服團(tuán)隊(duì)仍以英語(yǔ)為主，法語(yǔ)、德語(yǔ)等小語(yǔ)種客服響應(yīng)時(shí)效需48小時(shí)以上;退換貨流程也缺乏本地倉(cāng)支撐，消費(fèi)者退貨需寄回英國(guó)或中國(guó)，周期長(zhǎng)達(dá)2-3周。這可能導(dǎo)致差評(píng)率上升——平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，非本地售后的訂單差評(píng)率達(dá)8%，而亞馬遜德國(guó)站僅為2%。對(duì)注重用戶體驗(yàn)的賣家而言，需自行搭建本地化售后團(tuán)隊(duì)，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。

　　五、入駐指南：從0到1的實(shí)操路徑

　　對(duì)有意向入駐的賣家，可遵循“合規(guī)先行、選品聚焦、物流適配”的三步走策略，降低試錯(cuò)成本：

　　1. 合規(guī)準(zhǔn)備：掃清準(zhǔn)入障礙

　　首先需完成三項(xiàng)基礎(chǔ)準(zhǔn)備： 一是企業(yè)資質(zhì) ，提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證及銀行賬戶證明; 二是合規(guī)認(rèn)證 ，根據(jù)品類準(zhǔn)備CE、ROHS等歐盟強(qiáng)制認(rèn)證，帶電產(chǎn)品需額外提供電池指令(2006/66/EC)認(rèn)證; 三是稅務(wù)申報(bào) ，注冊(cè)IOSS號(hào)碼用于跨境B2C訂單申報(bào)，若計(jì)劃在歐盟設(shè)立海外倉(cāng)，還需注冊(cè)當(dāng)?shù)豓AT稅號(hào)。建議通過(guò)平臺(tái)合作的第三方服務(wù)商辦理，可將合規(guī)周期縮短至1-2周。

　　2. 選品策略：鎖定藍(lán)海品類

　　優(yōu)先選擇三大類商品： 一是平臺(tái)缺口品類 ，如家居智能設(shè)備、戶外露營(yíng)裝備、寵物智能用品等，供給缺口大且競(jìng)爭(zhēng)度低; 二是高性價(jià)比剛需品 ，如小家電、廚房用具等，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”標(biāo)簽，契合歐盟中低端消費(fèi)群體需求; 三是輕小件商品 ，如3C配件、飾品等，可通過(guò)自發(fā)貨降低物流成本，測(cè)試市場(chǎng)反響后再考慮海外倉(cāng)備貨。

　　3. 物流布局：平衡成本與時(shí)效

　　初期建議采用“自發(fā)貨+第三方海外倉(cāng)”的混合模式：輕小件商品從國(guó)內(nèi)自發(fā)貨，通過(guò)平臺(tái)合作的物流商(如燕文、云途)直發(fā)，物流成本可控制在5-10歐元/單;核心爆款商品備貨至德國(guó)、英國(guó)的第三方海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨，時(shí)效提升至3-5天，同時(shí)降低清關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)單品類月銷突破500單后，可考慮入駐平臺(tái)合作的海外倉(cāng)，享受物流補(bǔ)貼(每單最高補(bǔ)貼2歐元)。

　　六、結(jié)語(yǔ)：歐盟電商的“新變量”與賣家的“選擇題”

　　Onbuy的歐盟擴(kuò)張，本質(zhì)上是跨境電商行業(yè)“反內(nèi)卷”趨勢(shì)的縮影——當(dāng)巨頭平臺(tái)的成本越來(lái)越高、規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)，賣家亟需更多元化的渠道選擇，而Onbuy的“差異化打法”恰好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

　　但必須清醒認(rèn)識(shí)到，Onbuy并非“萬(wàn)能解藥”：它無(wú)法替代亞馬遜的流量規(guī)模，也難以比肩速賣通的物流網(wǎng)絡(luò)，但其“公平競(jìng)爭(zhēng)”“低成本”的特性，使其成為特定類型賣家的“優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充渠道”。對(duì)亞馬遜賣家而言，入駐Onbuy可實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖;對(duì)中小工廠而言，可借此低門檻切入歐洲市場(chǎng);對(duì)細(xì)分品類玩家而言，可搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　歐盟電商市場(chǎng)從來(lái)不缺玩家，缺的是真正懂賣家痛點(diǎn)的平臺(tái)。Onbuy能否從“新勢(shì)力”成長(zhǎng)為“主力軍”，關(guān)鍵在于其能否持續(xù)完善物流、合規(guī)、售后等基礎(chǔ)設(shè)施。而對(duì)賣家而言，在擁抱新機(jī)遇的同時(shí)，更需保持理性——沒(méi)有完美的平臺(tái)，只有最適合自己的渠道。在跨境電商的下半場(chǎng)，“多平臺(tái)布局+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”才是長(zhǎng)久生存之道。

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