一、服裝退貨率正在上升
退貨率，一直是線上服裝零售商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，每退回一件新衣，賣(mài)家就要吞下隱形的利潤(rùn)損失，有些賣(mài)家甚至因?yàn)橥素浡侍邔?dǎo)致虧損。而今，隨著社交媒體的興起，服裝退貨問(wèn)題變得越發(fā)嚴(yán)峻。
消息顯示，近日，退貨咨詢(xún)公司Zigzag的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人AI Gerrie就表示，當(dāng)前線上服裝零售商面臨一個(gè)新難題，他們的顧客會(huì)通過(guò)TikTok等社交媒體平臺(tái)來(lái)搜索或購(gòu)買(mǎi)衣服，但這些平臺(tái)給賣(mài)家?guī)?lái)流量的同時(shí)，也進(jìn)一步抬高了商品退貨率。
社媒興起讓退貨率上升 圖源：cityam
那么，社媒又是如何推高退貨率的呢？
首先，在社交媒體時(shí)候，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服不僅是為了穿，更是為了拍照、拍短視頻發(fā)到TikTok、Instagram等平臺(tái)，獲取點(diǎn)贊和互動(dòng)。一旦內(nèi)容發(fā)布完成，衣服的“社交價(jià)值”被消耗，他們大多會(huì)選擇退貨，周而復(fù)始，以此來(lái)打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚精致人設(shè)。
AI Gerrie提供的數(shù)據(jù)就顯示，現(xiàn)在有超過(guò)43%的購(gòu)物者在下單前就已經(jīng)有了退貨的打算，也就是說(shuō)，服裝賣(mài)家每完成十個(gè)訂單，就有約四單是注定被退回的。
43%的消費(fèi)者抱著退貨心思在網(wǎng)購(gòu) 圖源：cityam
其次，各大平臺(tái)寬松的退貨規(guī)則，也在變相鼓勵(lì)消費(fèi)者縮短購(gòu)物決策，進(jìn)一步助長(zhǎng)了消費(fèi)者退貨心理。
以TikTok Shop美區(qū)為例，該平臺(tái)大部分商品規(guī)定，物流狀態(tài)更新為“已送達(dá)”后的30個(gè)日歷日內(nèi)，消費(fèi)者仍可以提出“退貨/退款”請(qǐng)求，這意味著消費(fèi)者即便沖動(dòng)，也有大把時(shí)間反悔退單，甚至先將到貨的商品“物盡其用”后再退回。
此外，受社交媒體“穿搭挑戰(zhàn)”“OOTD（每日穿搭）”等流行內(nèi)容的影響，消費(fèi)者傾向于一次性購(gòu)買(mǎi)多件不同風(fēng)格的單品，試穿后只保留少數(shù)。
在短視頻平臺(tái)TikTok上，這種“多買(mǎi)多退”的現(xiàn)象尤為明顯，其標(biāo)簽#KeepOrReturn（留下或者退貨）下共有超1100萬(wàn)個(gè)視頻，不少用戶(hù)在其中分享自己試穿新衣的視頻，并詢(xún)問(wèn)觀看者哪些產(chǎn)品可以保留，哪些產(chǎn)品應(yīng)該退貨。
用戶(hù)分享試穿視頻 圖源：TikTok
二、退貨與消費(fèi)者體驗(yàn)
對(duì)于服裝類(lèi)目的高退貨率問(wèn)題，曼哈頓聯(lián)合公司相關(guān)負(fù)責(zé)人Martin Lockwood表示：“退貨現(xiàn)象不再是一個(gè)小小的后端問(wèn)題，而是一個(gè)平衡客戶(hù)滿意度和盈利能力的一線挑戰(zhàn)。”
事實(shí)也正是如此，盡管大部分時(shí)候退貨對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)服務(wù)，但對(duì)于零售商而言卻是一大財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，涉及退貨運(yùn)輸、處理以及重新進(jìn)貨等多個(gè)環(huán)節(jié)。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，處理一件退貨服裝的成本可能達(dá)到原始產(chǎn)品價(jià)格的30%-66%。2023年，僅在美國(guó)，服裝零售商預(yù)計(jì)收到了380億美元的退貨，而處理成本就高達(dá)251億美元。
美國(guó)服裝零售商一年受到380億美元退貨?3DLOOK
為了控制退貨成本，一些零售商不得不推出更嚴(yán)格的退貨機(jī)制。
比如，英國(guó)在線時(shí)尚巨頭ASOS近期就向一批高退貨率顧客發(fā)送了封號(hào)郵件，稱(chēng)由于這些顧客違反了平臺(tái)的合理退貨規(guī)定，因此ASOS將在30天內(nèi)關(guān)閉他們的買(mǎi)家賬戶(hù)，即使他們選擇重新創(chuàng)建賬戶(hù)，也會(huì)被平臺(tái)屏蔽。
ASOS關(guān)閉高退貨率顧客賬戶(hù) 圖源：indy100
但問(wèn)題在于，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很多服裝類(lèi)目賣(mài)家沒(méi)有ASOS這樣的高知名度和底氣，盲目采用嚴(yán)格的退貨機(jī)制很可能適得其反導(dǎo)致單量下滑。
NRT此前發(fā)布的數(shù)據(jù)就指出，76%的購(gòu)物者認(rèn)為免費(fèi)退貨是決定其在哪里花錢(qián)的一個(gè)關(guān)鍵因素。而反過(guò)來(lái)看，退貨政策也會(huì)直接影響客戶(hù)留存率，31%的消費(fèi)者曾因?yàn)橥素浵拗贫Ｖ乖谀承┝闶凵烫庂?gòu)物；67%的消費(fèi)者則表示負(fù)面的退貨體驗(yàn)會(huì)阻止他們復(fù)購(gòu)。
可以看到，盡管退貨率上升侵蝕賣(mài)家利潤(rùn)空間，但在獲客成本日益高昂的電商市場(chǎng)，品牌同樣不能承受因退貨限制導(dǎo)致的客戶(hù)流失。
一些聰明的零售商選擇從源頭入手，通過(guò)線上測(cè)算工具來(lái)推薦更適合消費(fèi)者的個(gè)性化服裝單品，從而減少退貨率。
歐洲時(shí)尚電商巨頭Zalando就是通過(guò)AI等技術(shù)推出了一系列優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的方案，用戶(hù)能根據(jù)精確的身體尺寸獲得個(gè)性化尺碼推薦。根據(jù)Zalando的數(shù)據(jù)，與不提供尺碼建議的商品相比，個(gè)性化推薦功能減少了高達(dá)10%的退貨率。
Zalando測(cè)試新AI技術(shù) 圖源：modaes
不過(guò)，鑒于電商市場(chǎng)的復(fù)雜性，退貨問(wèn)題給賣(mài)家們帶來(lái)的壓力還是很難徹底緩解。對(duì)于賣(mài)家們來(lái)說(shuō)，若想最大化維持自身利潤(rùn)，建議多從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面做功夫，盡量減少退貨行為的發(fā)生。
