一、國產(chǎn)沖鋒衣熱銷英國

正如“時代造英雄”，越是紅海賽道，越容易殺出黑馬。

在一眾類目里，服裝正屬于這類賽道。即使品牌已經(jīng)“多如牛毛”，價格已經(jīng)“卷至新低”，但龐大的市場規(guī)模，持續(xù)高漲的消費需求，依然能支撐起一批新玩家以后發(fā)之勢崛起。

今年，在TikTok Shop英國站，來自上海的國產(chǎn)服裝品牌PUFFIT便是一個典型例子。大約3月中旬，PUFFIT著手布局TikTok Shop英國業(yè)務，開始自運營與達人帶貨雙線并行的策略。

女裝出海品牌PUFFIT 圖源：puffit

在選品方面，PUFFIT選擇以英國多雨、陰涼的天氣條件為切入點，重點打造沖鋒衣爆款。據(jù)平臺數(shù)據(jù)，7月底TikTok Shop歐洲發(fā)薪日促銷期間，PUFFIT通過自營直播，建聯(lián)頭部達人帶貨，實現(xiàn)GMV翻倍暴漲，新品沖鋒衣更是在品牌冷啟期完成出爆。

進入下半年，銷售旺季臨近，這種短視頻+直播、內(nèi)容+爆款的策略也一路延續(xù)。就在最近，秋冬換季刺激消費，PUFFIT沖鋒衣再度迎來銷售高峰，一款售價在36.78-44.99英鎊的產(chǎn)品（約合人民幣341-417元），30天熱銷2400多件，達成銷售額約11.24萬英鎊（約合人民幣106.53萬元）。

這其中，達人帶貨發(fā)揮了重要作用。比如一位粉絲3萬多的博主發(fā)布一條帶貨視頻，內(nèi)容簡單，開篇就是英國大雨，鏡頭切換便是博主坐在車里給觀眾展示身上的沖鋒衣與眼前的天氣高度適配。三方數(shù)據(jù)顯示，這條視頻播放量30萬，直接帶動銷售額超2.26萬英鎊，目前位列小店短視頻帶貨GMV榜單第三。

與此同時，品牌自營能力也實現(xiàn)大幅提升，其TikTok英區(qū)官號保持高度活躍，通過趨勢挑戰(zhàn)、真人出鏡講解、戶外場景展示等內(nèi)容推高產(chǎn)品曝光，觸達更多潛在客戶。截止目前，品牌官號@puffit.uk粉絲量已突破11萬。

品牌官號?圖源：TikTok

整體來看，在大規(guī)模達人內(nèi)容輸出以及自營賬號高強度活躍的帶動下，PUFFIT如今已在英國市場穩(wěn)占一席之地。在持續(xù)的深耕細作下，未來品牌內(nèi)容量上至新高，其銷售業(yè)績更有望迎來新的爆發(fā)。

據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)，目前PUFFIT英國小店已實現(xiàn)銷售額約186.93萬英鎊（約合人民幣1771.21萬元），其中自營渠道收入1.04萬英鎊，占比0.55%；達人帶貨渠道收入127.4萬英鎊，占比68.16%；其他渠道，如商城商品卡、店鋪主頁、櫥窗等收入58.49萬英鎊，占比31.29%。

PUFFIT英國小店各渠道收入 圖源：Echotik

二、服裝出海全面爆發(fā)

PUFFIT的成功歷程，其實不過是服裝出海的冰山一角。作為紅海賽道，服裝市場向來不缺優(yōu)秀玩家，且隨著賣家品牌意識崛起，加上供應鏈優(yōu)勢做支撐，黑馬賣家突圍之勢愈發(fā)顯見。

比如同樣拓展英國市場，快時尚品牌Katch Me，用短短3個月時間，便從TikTok Shop新賣家晉升為產(chǎn)品銷量十萬件的爆款賣家，一度沖上女裝類目TOP1。

女裝出海品牌Katch Me 圖源：Katch Me

這家品牌，成立于2017年，于2022年3月入駐TikTok Shop英國站。雖然新手入局經(jīng)驗不多，但Katch Me深諳服裝品牌破圈之道。

針對選品，Katch Me有兩大思路，在風格、款式等元素設計方面，Katch Me會參考TikTok等社媒趨勢，從中尋找靈感；在材質(zhì)、工藝等面料選用環(huán)節(jié)，Katch Me秉持可持續(xù)理念，深度融合目標市場需求。

針對營銷，Katch Me也有一套獨特打法。當新品上市，Katch Me會利用短視頻和直播，全面放大產(chǎn)品推廣聲量。當做新品測試，Katch Me會根據(jù)話題趨勢等熱點，挑選適配度高的產(chǎn)品，批量制作不同類型、時長的短視頻，快速驗證市場反響，進行高效測款。

正是這種有的放矢的策略，支撐Katch Me持續(xù)叱咤市場。據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)，目前在TikTok Shop英國站，Katch Me依然穩(wěn)居女裝與女式內(nèi)衣類目前三，累計銷售額達632.75萬英鎊（約合人民幣6001.26萬元）。

Katch Me熱銷TikTok Shop英國站 圖源：FastMoss

在新興品牌之外，老牌企業(yè)也在加速布局服裝出海。比如靠鋪貨模式起家，并成功實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的服裝大賣賽維時代。

據(jù)賽維時代財報，2024年公司營收首次邁入百億行列，達到102.5億元，同比增長56.55%。其中，服裝配飾品類是營收主力也是核心增長動力，收入74.47億元，同比增長59.43%，占總營收的72.83%。?

與此同時，借助新興平臺力量，賽維時代也在積極探尋服裝出海的新增量。財報顯示，今年上半年，賽維時代新興渠道增長迅猛，Temu平臺營收同比增長174.33%，占比3.13%；TikTok Shop平臺營收同比增長423.94%，占比2.34%。

賽維時代新興渠道收入暴漲?圖源：巨潮資訊

可以看到，無論是PUFFIT的短視頻與直播帶貨雙驅(qū)動，還是Katch Me從選品到營銷的創(chuàng)新打法，中國服裝出海早已跳出過去代工、鋪貨模式，進入更綜合發(fā)展、更精細化運營的階段。

這意味著，在全球服裝市場，國產(chǎn)企業(yè)正在加速向上走，從掌握供應鏈到掌控設計、品牌等高價值環(huán)節(jié)，把品牌出海變成產(chǎn)品出海的新動力。盡管這條路并不容易，但方向已經(jīng)越來越清晰。