一、潮玩出海大賣

在全球潮玩市場，國貨成為一股不可忽視的力量。

根據(jù)海關(guān)總署最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，我國節(jié)日用品、玩偶、動(dòng)物造型玩具出口額超500億元，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

潮玩出口強(qiáng)勁?圖源：央視網(wǎng)

這其中，一個(gè)新的變化是，國產(chǎn)品牌正加速崛起。在海外消費(fèi)者喜愛的潮玩面貌里，國產(chǎn)潮玩不再隱藏“幕后”，而是搖身一變，成為炙手可熱的明星企業(yè)。

以泡泡瑪特為例，今年上半年，LABUBU 3.0系列全球爆紅，在多國市場銷售一空，其app也一度登頂各大地區(qū)應(yīng)用榜。

在TikTok Shop美區(qū)年中促，泡泡瑪特自營店直播10小時(shí)創(chuàng)收600萬美元，直接刷新跨境商家自播銷售記錄。此外，三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，泡泡瑪特兩家TikTok Shop美國店，均進(jìn)入全站小店收入榜Top10，預(yù)估達(dá)成銷售額約5000-6000萬美元（約合人民幣3.57億-4.28億元）。

泡泡瑪特TikTok直播 圖源：Facebook

除了大品牌綻放光彩，越來越多的中小企業(yè)也在海外市場找準(zhǔn)定位。東莞企業(yè)拼酷將潮玩與非遺文化、創(chuàng)新材質(zhì)結(jié)合，打造出獨(dú)具特色的3D金屬拼圖潮玩，其各類國風(fēng)潮玩遠(yuǎn)銷北美、歐洲等100多個(gè)國家和地區(qū)，全球客戶數(shù)量超1.5億。

中山企業(yè)Ciaoka潮喀造物在搪膠玩具基礎(chǔ)上，主攻毛絨+PVC創(chuàng)新體潮玩賽道，以原創(chuàng)IP為核心，開發(fā)出一批熱銷潮玩單品，如Superlamb百變小藍(lán)姆、Wonder Panda我的胖噠，并成功扎根東南亞市場，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道全覆蓋，海外營收穩(wěn)步提升。

Ciaoka潮喀造物潮玩系列 圖源：Instagram

與此同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步正加快國產(chǎn)潮玩創(chuàng)新。比如用3D打印技術(shù)做新品開發(fā)，縮短產(chǎn)品迭代周期。泡泡瑪特越南工廠就引入高速SLA光固化3D打印系統(tǒng)，將打樣時(shí)間從7天縮至3小時(shí)，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的快速轉(zhuǎn)化，熱門IP迭代周期壓縮至45天。

在東莞潮玩產(chǎn)業(yè)集群，一些企業(yè)在3D打印技術(shù)基礎(chǔ)上，還結(jié)合AI設(shè)計(jì)打樣中心，兩天完成打樣、三天進(jìn)入量產(chǎn)。相比傳統(tǒng)制造模式，將新品生產(chǎn)流程效率提升20%。

可以說，經(jīng)歷從代工到原創(chuàng)，從貼牌到品牌的成長歷程，中國潮玩已經(jīng)迎來全新發(fā)展局面。這背后體現(xiàn)的不僅是潮玩企業(yè)的創(chuàng)造力，中國制造的硬實(shí)力，更是中國文化對世界的深遠(yuǎn)影響力。

二、潮玩品牌加速出海

事實(shí)上，對潮玩企業(yè)而言，出海同樣是一道“必答題”。

一方面，潮玩雖具有實(shí)體形態(tài)，但I(xiàn)P屬性賦予了其更大的文化意義，潮玩出海本質(zhì)上是文化出海。而在當(dāng)下大規(guī)模的出海浪潮中，文化正是其中較為缺失的關(guān)鍵部分。另一方面，從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，出海有利于長期發(fā)展，是平衡市場供需，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的重要途徑。

也正是這種背景下，中國潮玩市場呈現(xiàn)出一片生機(jī)盎然的景象。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，今年上半年泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)47.1億元，同比暴增362.8%。按照泡泡瑪特全球破圈的大趨勢，創(chuàng)始人王寧坦言，“感覺今年?duì)I收300億元應(yīng)該很輕松。”

泡泡瑪特業(yè)績會(huì)王寧展示新品?圖源：新浪財(cái)經(jīng)

作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下獨(dú)立潮玩品牌，TOP TOY雖未實(shí)現(xiàn)泡泡瑪特那樣的矚目成績，但對海外市場也抱以殷切期待。

按照規(guī)劃，未來5年，TOP TOY要進(jìn)入40個(gè)國家開設(shè)門店，將銷售范圍擴(kuò)大至150個(gè)國家，在紐約、巴黎等全球100個(gè)核心商圈建立旗艦店，將海外門店占比提升至50%，通過線上線下融合方式打造潮玩出海矩陣。

TOP TOY日本首店 圖源：X

8月，TOP TOY完成由全球投資機(jī)構(gòu)淡馬錫領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資，投后估值達(dá)到約100億港元。9月，TOP TOY向港交所遞交IPO招股書，計(jì)劃募資約3億美元。種種動(dòng)作背后，彰顯TOP TOY加速全球化布局的發(fā)展決心。

不過，在勃勃生機(jī)的另一面，自研能力與版權(quán)保護(hù)是潮玩出海難以避免的問題。2025年上半年，TOP TOY自有IP收入僅有610萬元，占授權(quán)IP規(guī)模不到百分之一。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，全國海關(guān)已攔截涉嫌侵權(quán)的LABUBU產(chǎn)品183萬件。

海關(guān)攔截盜版LABUBU 圖源：海關(guān)發(fā)布

從某種意義上說，潮玩出海宛如一艘海洋中航行的巨輪。船上的人們心無旁騖，緊緊鎖定目標(biāo)，全力以赴朝著彼岸進(jìn)發(fā)；而船外涌動(dòng)的浪潮，是強(qiáng)大動(dòng)力，推動(dòng)潮玩企業(yè)加速向全球市場行進(jìn)。

而在這之中，船外潛藏的荊棘，是潮玩企業(yè)必須直面的障礙。在保持前進(jìn)的路途中，如何靈活地躲避荊棘干擾，甚至憑借實(shí)力與智慧斬?cái)嗲G棘，便是未來潮玩企業(yè)需要著力達(dá)成的發(fā)展境界。