一、代工廠轉(zhuǎn)型干品牌

隨著出海生態(tài)日益成熟，品牌化逐漸成為出海核心。在這一趨勢(shì)下，不僅行業(yè)巨頭在持續(xù)加碼以強(qiáng)化全球品牌影響力，眾多中小企業(yè)也紛紛探索路徑，著力提升自身在海外市場(chǎng)的存在感與辨識(shí)度。位于河南焦作的中州機(jī)械公司，就是其中一員。

具體來(lái)說(shuō)，中州機(jī)械前身是一家擁有60多年歷史的國(guó)企兵工廠，然而，自1996年中國(guó)嚴(yán)格管理槍支后，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎被切斷，工廠訂單一落千丈。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年，企業(yè)家林天強(qiáng)收購(gòu)了這家風(fēng)雨飄搖的軍工企業(yè)，并帶領(lǐng)中州機(jī)械在短短三年內(nèi)完成從代工廠到水彈槍知名大賣的華麗轉(zhuǎn)身。

中州機(jī)械產(chǎn)水彈槍玩具 圖源：Nerf Party OC

具體來(lái)說(shuō)，在收購(gòu)中州機(jī)械之前，林天強(qiáng)在迷彩服和偽裝產(chǎn)品領(lǐng)域已有多年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于他而言，收購(gòu)中州機(jī)械不僅是一次投資，更是一次制造工藝的傳承。而中州機(jī)械持有的相關(guān)許可證件，更為他們進(jìn)入水彈槍領(lǐng)域提供更高的起點(diǎn)。

不過(guò)，接手中州機(jī)械之后，林天強(qiáng)并沒(méi)有急于推出自己的品牌，而是給美國(guó)一個(gè)水彈槍品牌Gel Blaster做起了代工，支撐著Gel Blaster完成年銷5000萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)爆發(fā)。

中州機(jī)械生產(chǎn)線 圖源：中州機(jī)械

然而，好景不長(zhǎng)，2023年，Gel Blaster豪賭“FEC體驗(yàn)館”失敗，資金鏈斷裂，貨物無(wú)法準(zhǔn)時(shí)交付導(dǎo)致大客戶相繼停止合作。

“禍兮福所依”，盡管當(dāng)時(shí)工廠因甲方暴雷壓了十幾萬(wàn)套貨，但林天強(qiáng)卻從這次危機(jī)中看到了收購(gòu)Gel Blaster的機(jī)會(huì)：“我意識(shí)到，這一次是Gel Blaster全面的品牌危機(jī)。但我心里知道，這個(gè)品牌的用戶依然存在，它的價(jià)值不僅是一個(gè)商標(biāo)，更是用戶對(duì)‘新型游戲方式’的真實(shí)需求。”

于是乎，2024年11月，中州機(jī)械正式完成對(duì)Gel Blaster的收購(gòu)，邁上了品牌化之路。

Gel Blaster品牌官網(wǎng)頁(yè)面 圖源：Gel Blaster

二、品牌出海年銷上億

林天強(qiáng)的品牌意識(shí)源于十多年前的一次經(jīng)歷：“那時(shí)候我們第一次拿到海外知名品牌的正式IP授權(quán)，這讓我明白了產(chǎn)品可以復(fù)制，但品牌無(wú)法抄襲。這個(gè)信念，從此成為我所有重大抉擇的基石?！?/span>

在這一理念的帶動(dòng)下，林天強(qiáng)制定了雙品牌戰(zhàn)略，一方面保留了收購(gòu)品牌Gel Blaster，并將Gel Blaster進(jìn)行游戲賽道定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使其更偏游戲方向，強(qiáng)調(diào)科技感、科幻感，目標(biāo)用戶是青少年，注重互動(dòng)體驗(yàn)與游戲感；另一方面創(chuàng)立了自有品牌CosmoX Toys，主打仿真射速、戰(zhàn)術(shù)外觀，瞄準(zhǔn)成年軍迷，注重逼真的射擊體驗(yàn)與刺激感。

CosmoX Toys玩具槍產(chǎn)品 圖源：CosmoX Toys

在塑造品牌差異化的同時(shí)，中州機(jī)械還十分注意構(gòu)建品牌生態(tài)體系。

該公司在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了50多家體驗(yàn)館，這些體驗(yàn)館不僅是銷售點(diǎn)，更是射擊愛(ài)好者的社交中心，用戶可以參與射擊比賽和各種活動(dòng)，體驗(yàn)“現(xiàn)實(shí)版游戲”的樂(lè)趣。同時(shí)，中州機(jī)械還開(kāi)發(fā)了配套App，通過(guò)積分系統(tǒng)和社交功能增強(qiáng)用戶粘性，成功在6個(gè)月內(nèi)吸引了50萬(wàn)用戶注冊(cè)。

依靠品牌塑造和市場(chǎng)深耕，中州機(jī)械玩具槍很快在北美樹(shù)立起了牢固的品牌地位，數(shù)據(jù)顯示，2024年，林天強(qiáng)企業(yè)達(dá)到了7000萬(wàn)美元的銷售額，折合人民幣約4.9億元。

年銷近5億人民幣 圖源：亞馬遜全球開(kāi)店

事實(shí)上，中州機(jī)械只是中國(guó)出海企業(yè)打造出全球品牌的縮影之一。隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求升級(jí)，過(guò)去依賴白牌鋪貨、代工貼牌、低價(jià)走量的傳統(tǒng)出海模式，愈發(fā)難以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)壓縮的挑戰(zhàn)。在此背景下，越來(lái)越多賣家開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，它不僅是“身份標(biāo)識(shí)”，更是獲取溢價(jià)空間、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵抓手。

曾為小米代工的華米科技，就是靠搞品牌逆襲。2015年，華米科技創(chuàng)始人決定從代工廠轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)屬于自己的智能穿戴品牌——Amazfit。借助小米生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)和華米科技強(qiáng)大的研發(fā)能力，Amazfit一步步擴(kuò)大知名度，2024年，Amazfit全球銷售額突破了5億元。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其產(chǎn)品已銷往法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶規(guī)模更是突破了2400萬(wàn)。

Amazfit智能手表 圖源：Amazfit

總而言之，從中州機(jī)械到華米科技，越來(lái)越多中國(guó)出海企業(yè)正告別“低價(jià)走量”，以品牌戰(zhàn)略破局。展望未來(lái)，唯有深耕品牌價(jià)值、筑牢差異化優(yōu)勢(shì)，方能在全球市場(chǎng)持續(xù)扎根，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的跨越。