一、靠大牌平替拿下海外市場(chǎng)
作為電商領(lǐng)域最為火熱的紅海賽道之一，女裝一直是眾多品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)門檻相當(dāng)之高。然而即使在這樣一個(gè)人頭攢動(dòng)的市場(chǎng)，還是有實(shí)力強(qiáng)勁的賣家能殺出重圍。
亞馬遜女性運(yùn)動(dòng)品牌CRZ YOGA便是其中之一。
亞馬遜官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，CRZ YOGA一條售價(jià)僅27美元左右的瑜伽褲，是平臺(tái)女子瑜伽褲最暢銷榜單的第一名，積累了超1.5萬(wàn)條評(píng)論。而在亞馬遜女子瑜伽褲最暢銷榜單前十名中，CRZ YOGA旗下產(chǎn)品更是占據(jù)了近一半的席位，實(shí)力之強(qiáng)悍可見(jiàn)一斑。
多款產(chǎn)品登上亞馬遜Best Seller?圖源：亞馬遜
有意思的是，CRZ YOGA母公司廣州千洛貿(mào)易有限公司其實(shí)是靠做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣起家，2010年時(shí)還曾躋身eBay中國(guó)區(qū)內(nèi)衣類Top10商家。
后來(lái)，千洛貿(mào)易又敏銳察覺(jué)到了瑜伽服市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，market.us的數(shù)據(jù)指出，預(yù)計(jì)到2033年，全球瑜伽服裝市場(chǎng)總規(guī)模有望突破800億美元。于是乎，2017年，千洛貿(mào)易派出CRZ YOGA打頭陣，轉(zhuǎn)型切入瑜伽服賽道。
不過(guò)，盡管瑜伽服市場(chǎng)前景廣闊，但作為該市場(chǎng)的后來(lái)者，CRZ YOGA想突出重圍絕非易事，畢竟當(dāng)時(shí)瑜伽服市場(chǎng)早已經(jīng)被Lululemon、LORNA JANE、Alo Yoga等大品牌占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。
Lululemon瑜伽褲產(chǎn)品 圖源：Lululemon官網(wǎng)
因此，CRZ YOGA決定另辟蹊徑，走起“大牌平替”路線。
具體來(lái)說(shuō)，CRZ YOGA經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然海外瑜伽服市場(chǎng)巨頭林立，但這些品牌因堅(jiān)持高端定位導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重。而現(xiàn)代女性消費(fèi)者既注重產(chǎn)品品質(zhì)，又追求合理價(jià)格，這一消費(fèi)需求恰好為CRZ YOGA提供了差異化發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。
果不其然，在CRZ YOGA以”高性價(jià)比“和”Lululemon平替“為賣點(diǎn)切入市場(chǎng)后，這個(gè)兼具親民價(jià)格與高端品質(zhì)的新銳品牌迅速贏得了大量消費(fèi)者的青睞。
消息顯示，早在2020年，CRZ YOGA品牌的銷售額就已經(jīng)突破10億大關(guān)，同年還獲得亞馬遜年度最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)項(xiàng)；2023年，CRZ YOGA銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)至15億，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外多個(gè)市場(chǎng)。
CRZ YOGA品牌官網(wǎng) 圖源：CRZ YOGA
二、平替成為市場(chǎng)突圍的捷徑
事實(shí)上，“大牌平替”是瑜伽服賣家百試不爽的殺手锏，廈門運(yùn)動(dòng)服裝品牌Beleaf早期同樣也是靠“Lululemon平替”這個(gè)title一路狂飆。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，去年黑五網(wǎng)一期間，Baleaf銷售額同比增長(zhǎng)110%，與此同時(shí)，其爆款單品也長(zhǎng)期霸占各細(xì)分類目Top10。
Beleaf瑜伽服飾 圖源：Beleaf
CRZ YOGA、Beleaf的成功故事無(wú)不說(shuō)明“平替”已經(jīng)成為市場(chǎng)突圍的一條捷徑。
一方面，Lululemon等頭部品牌通過(guò)高溢價(jià)完成了市場(chǎng)教育，但高價(jià)必然留下市場(chǎng)空白，平替品牌無(wú)需承擔(dān)過(guò)多的用戶培育成本，就能直接收割“被高價(jià)勸退”的潛在客群；
另一方面，在巨頭的推動(dòng)下，瑜伽服裝行業(yè)的制造技術(shù)如吸濕排汗面料、剪裁工藝等已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)體系，新品牌一進(jìn)場(chǎng)，就能通過(guò)成熟供應(yīng)鏈快速?gòu)?fù)刻大牌產(chǎn)品的核心功能。
Lululemon面料制造工藝 圖源：Lululemon
不過(guò)，必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，平替產(chǎn)品以50%價(jià)格滿足80%性能的特點(diǎn)雖然很吸引人，但如果一直跟在大牌背后撿飯吃，缺乏自身原創(chuàng)性，品牌也很容易被貼上“山寨”的標(biāo)簽。
因此，“平替”絕非靈丹妙藥，真正的突圍，終究需要從“替代”走向“超越”，在這一點(diǎn)上，Beleaf就很有悟性。
具體來(lái)說(shuō)，Beleaf剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，確實(shí)也搭上了大牌的順風(fēng)車，靠蹭Lululemon流量成功出圈。但與其他效仿Lululemon的出海品牌不同，Beleaf在大牌平替和差異化發(fā)展之間找到了平衡點(diǎn)，聰明地將“差異化的大牌平替”作為其品牌出海的掘金思路。
其一，Baleaf貫徹高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)策略，主攻大牌未能觸及的消費(fèi)需求，其所售商品的價(jià)格區(qū)間大部分在10-50美元，最貴也不超過(guò)90美元；其二，Beleaf強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大的產(chǎn)品適應(yīng)性，以實(shí)用性為主基調(diào)，圍繞登山、瑜伽、跑步等多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出多樣化的、功能也更豐富的大牌平替產(chǎn)品。
Baleaf產(chǎn)品可適用于多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 圖源：Baleaf
總而言之，“大牌平替”是捷徑但絕非出路，平替品牌要想在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的籠罩之下實(shí)現(xiàn)真正逆襲，就必須保持創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、品類拓展等方式塑造品牌個(gè)性，打造更具獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，讓品牌擁有自己的姓名。
正如Baleaf品牌創(chuàng)始人徐麗芬所說(shuō)的那樣：“無(wú)論做什么事情，要么不做，要做就要做第一，要么就做唯一。”
