一、茶飲出海又添一員猛將

近年來，隨著國內(nèi)茶飲競爭加劇，不少新茶飲品牌紛紛前往泰國、新加坡等海外市場攻城略地，關(guān)于茶飲巨頭茶顏悅色出海的呼聲也日益高漲。在此背景下，即便一貫謹(jǐn)慎行事的茶顏悅色，也終于按捺不住，邁出了出海的第一步。

日前，茶顏悅色官方微信公眾號發(fā)布了一則推文，以質(zhì)樸的口吻官宣了一個相當(dāng)重磅的消息——品牌將以電商形式向海外市場布局零售業(yè)務(wù)，目的是“給外國朋友嘗嘗咱研究的新玩意兒，讓留學(xué)生在海的那頭也能方便吃到老味道?！?/span>

茶顏悅色邁出出海第一步 圖源：茶顏悅色

具體來說，茶顏悅色將以北美作為出海首站點，目前該品牌已在Shopify獨立站店鋪、亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米這六大國際知名電商平臺上推出品牌自營店鋪。預(yù)計在華盛頓時間7月9日0點之后，6個海外小店就將陸續(xù)上線。

值得一提的是，早在今年6月沃爾瑪全球電商長沙辦公室開業(yè)啟動儀式上，該電商巨頭就已透露茶顏悅色即將入駐沃爾瑪全球電商平臺的消息，如今茶顏悅色正式出海，也是意料之中。

不過，與霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌四處開店、瘋狂擴張的路數(shù)不同，茶顏悅色的出海風(fēng)格顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎，該品牌表示：“做跨境，我們真的沒啥經(jīng)驗。而且，相比國內(nèi)的熟悉程度，海外市場需要我們更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钊肓私狻！?/span>

茶顏悅色海外線上店鋪 圖源：茶顏悅色

出于“先試水出?！钡膽B(tài)度，茶顏悅色不僅沒有上線任何海外實體門店，而且在選品上也暫時擱置了市場監(jiān)管力度更嚴(yán)、品控難度更高的茶飲產(chǎn)品，反而選擇布局零食、茶具、文創(chuàng)周邊等副線商品，包括干脆面包丁、茉莉清茶風(fēng)味薯條、石膏掛件、金屬徽章等，種類接近40來個。

對此，茶顏悅色表示：“把門店開到國外去，對我們的服務(wù)，和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，更是一個現(xiàn)階段能力hold不住的難度……零售產(chǎn)品更偏標(biāo)品，品控更穩(wěn)定，帶著零售先試水出海，于我們，確實是一個更務(wù)實的學(xué)習(xí)和嘗試?！?/span>

茶顏悅色出海售賣的商品 圖源：茶顏悅色

不過，雖然目前沒能先支撐起一家海外店面，但茶顏悅色承諾，未來將“一點點做下來，邊做邊學(xué)?！?/span>

二、出海已成共識

當(dāng)萬店規(guī)模成為茶飲行業(yè)新標(biāo)桿，各大品牌借助資本瘋狂擴張之際，作為長沙城市名片的茶顏悅色，至今門店數(shù)量仍保持在700余家。

然而，就連這個在國內(nèi)擴張都如此克制的品牌，如今也邁出了出海步伐——這無疑印證了當(dāng)下中國茶飲行業(yè)“不出海，就出局”的生存法則。

近年來，“全球化”作為核心議題，頻繁出現(xiàn)在各大茶飲品牌的內(nèi)部議會上。有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)新飲茶品牌中共有六家上市公司，包括奈雪的茶、茶百道，以及今年才上市古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和滬上阿姨。據(jù)各大茶飲品牌2024年度報告及招股說明書，頭部品牌海外門店總數(shù)量合計已超過5000家。

其中，蜜雪冰城出海速度最為迅猛，僅在印尼和越南兩地就開出了近4000家門店，2024年海外累計門店數(shù)量更是達(dá)到4895家，在所有出海茶飲品牌中位列第一。

蜜雪冰城海外門店大排長龍 圖源：FoodTalks

霸王茶姬也不甘示弱，自2019年開啟海外征程以來，霸王茶姬已在多個國家和地區(qū)開設(shè)門店，截至今年一季度，其海外門店數(shù)量已達(dá)到169家，同比新增75家，在上市茶飲品牌中排名第二。

“天下熙熙皆為利來”，巨頭扎推出海，確實也找到了更廣闊的舞臺。霸王茶姬最新財報數(shù)據(jù)就顯示，2025年第一季度，該品牌憑借169家海外門店創(chuàng)造了1.78億的GMV，同比增長85.3%。

值得一提的是，在2017年成立之初，霸王茶姬就提出要“走向100個國家”，未來隨著該品牌持續(xù)拓展海外市場，其海外營收勢必將更上一層樓。

海外市場GMV圖源：霸王茶姬黑板報

總而言之，從蜜雪冰城千店齊開，到茶顏悅色試水跨境，出海掘金已經(jīng)成為國內(nèi)茶飲行業(yè)的一大共識。不過，目前絕大多數(shù)茶飲品牌的出海仍處于早期探索階段，未來要想在海外真正扎根，最終實現(xiàn)自己的出海目標(biāo)，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、加盟體系以及本地化運營這些能力都是缺一不可的條件。