一、亞馬遜將取消買家評論功能

對賣家而言，顧客評價無疑是最好的反饋系統(tǒng)。無論評價是好是壞，通過合理的溝通，都能有助于賣家改善經(jīng)營。但現(xiàn)在，這樣的溝通渠道可能永久消失。

最近，一些賣家反映，在亞馬遜后臺，收到平臺將停用“買家評論”功能的提示。具體內(nèi)容是，今年9月30日，亞馬遜將全面棄用“買家評論”功能，轉(zhuǎn)而使用“買家之聲”。

亞馬遜將取消買家評論功能 圖源：sellercentral.amazon

這兩大功能的區(qū)別在于，“買家評論”能夠看到買家留下的詳細評論信息，特別是買家針對產(chǎn)品某些特征寫下的文字信息，可為賣家提供直接的參考價值。最重要的是，買家評論記錄可保留90天，這期間，賣家可以針對3星及以下差評，私聊買家，商量一個合理的解決方案。

亞馬遜買家評論頁面 圖源：sellercentral.amazon

相比之下，“買家之聲”能提供的信息少很多，它更像是一個宏觀指標(biāo)，只呈現(xiàn)CX（客戶體驗）、NCX（負面客戶體驗）等匯總數(shù)據(jù)。賣家很難通過這些數(shù)據(jù)，了解買家的真實使用體驗，更無法以此為依據(jù)，給出更好的解決方案，而且賣家也無法通過這個功能聯(lián)系上買家。

亞馬遜買家之聲頁面 圖源：sellercentral.amazon

這意味著，如果真如平臺當(dāng)前計劃，取消“買家評論”功能，維持“買家之聲”功能，那么賣家將失去一個聯(lián)系買家的有效渠道，針對差評的處理方式也將變得更加有限。

不僅如此，如果賣家為了獲得詳細的評論信息，轉(zhuǎn)而使用三方工具，那么這又會是一筆新的運營支出，這無疑增加了賣家的經(jīng)營成本。無論從哪個角度看，這項規(guī)則的改變似乎都將帶來不利影響。

不過，眼下距離規(guī)則更新還有段時間，賣家尚有機會做出調(diào)整，特別是9月底前出現(xiàn)的買家差評，還需及時處理。在經(jīng)營規(guī)劃上，賣家或許也要做出轉(zhuǎn)變，高度重視售前服務(wù)，盡量避免售后處理。有必要時，將客訴處理前置升級，提前適應(yīng)平臺評論管控趨勢。?

二、評論管控升級

坦白來說，亞馬遜作出功能調(diào)整，背后也有其考慮。作為大型電商平臺，亞馬遜一頭連接著大批受眾，一頭連接著賣家群體，其對買家或賣家作出的改變，事實上都是基于另一方的反饋。

一方面，買家是亞馬遜的收入來源，沒有買家就不會產(chǎn)生銷售額，賣家服務(wù)費也就失去意義。從這個角度來說，維護買家無疑是亞馬遜的重要原則。

另一方面，買家愿意在亞馬遜花錢，無非是認(rèn)為這里的產(chǎn)品更好，而這種判斷很大程度上是基于過往的買家評價。那么對亞馬遜來說，保持良好的買家評價，就是維護買家的有效路徑。

但很多情況下，事情并不如想象中那樣發(fā)展。比如虛假評論，主要包括兩種，一是賣家為了提高產(chǎn)品鏈接排名，增加銷售額，花錢做虛假好評，或者把好評遷移至其他鏈接；二是不良賣家實施惡意競爭，找人給對手做虛假差評。無論哪種情況，都不利于平臺的整體評論環(huán)境。

因此，針對這一現(xiàn)象，亞馬遜的態(tài)度一向是堅決打擊。此前，亞馬遜公開表示，公司已經(jīng)投入了大量資源來消除虛假評論，包括組建專業(yè)的人工審查團隊以及研發(fā)機器學(xué)習(xí)模型。官方統(tǒng)計顯示，去年全年，亞馬遜總計屏蔽了2.75億條虛假評論，99%以上的商品只包含真實評論。

亞馬遜打擊虛假評論 圖源：The Guardian

除了賣家，虛假面具有時也罩在買家頭上。比如讓不少賣家頭疼的惡意退貨，一些買家將用過的東西退回或者假裝未收到商品，以此為由申請退款，導(dǎo)致賣家錢貨兩空。

針對這類問題，亞馬遜的處理大多是集中性的。2023年，亞馬遜起訴了一個名為REKK的詐騙團伙，這些人長期通過欺詐性退貨騙取賣家資金和貨物，并轉(zhuǎn)手將貨物賣出再次牟取利益。去年，針對另一伙退貨詐騙組織“Chin Chopa”，亞馬遜同樣發(fā)起訴訟，并要求對方賠償因詐騙造成的數(shù)百萬美元損失。

亞馬遜起訴欺詐性退貨團伙 圖源：CBC

這一個個案例，事實上反映了無數(shù)樁交易背后盤根錯節(jié)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也正是這些關(guān)系共同支撐著一個平臺的穩(wěn)健運行。這也就意味著，平臺的任何變動，都不可避免引起一系列連鎖反應(yīng)。對賣家來說，要做的不僅是關(guān)注變動，更要積極投身其中，將被動應(yīng)對化為主動出擊。