一、東南亞電商市場(chǎng)最新報(bào)告出爐
東南亞電商市場(chǎng)的“風(fēng)”，一吹起來(lái)就沒(méi)完沒(méi)了了。
從2012年Lazada在東南亞重兵布陣，到2015年冬海集團(tuán)放手一搏強(qiáng)推電商業(yè)務(wù)Shopee，再到TikTok Shop手持內(nèi)容電商流量利器殺出重圍……在全球電商市場(chǎng)上，東南亞已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。
Lazada生日大促?gòu)V告 圖源：Lazada
“天下熙熙，皆為利來(lái)。”電商玩家紛紛“下南洋”的背后，一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)正在向我們招手。
消息顯示，近日，新加坡咨詢公司Momentum Work（墨騰創(chuàng)投）發(fā)布了最新的《2025東南亞電商報(bào)告》。報(bào)告指出，2024年全年，東南亞電商增速穩(wěn)中有進(jìn)，電商平臺(tái)交易總額（GMV）達(dá)到1284億美元，同比增長(zhǎng)12%。如果算上平臺(tái)外渠道，如品牌官網(wǎng)、多品牌零售商、社交平臺(tái)等的交易額，東南亞總電商交易規(guī)模則達(dá)到1452億美元。
東南亞電商平臺(tái)交易總額達(dá)到1280億美元 圖源：Momentum Work
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，Shopee依然是東南亞電商市場(chǎng)的霸主，而Lazada、TikTok Shop也不甘示弱，三者合計(jì)瓜分了東南亞超80%的市場(chǎng)份額，形成了三足鼎立的格局。
其中，Shopee貢獻(xiàn)的交易額是最多的，過(guò)去一年，該平臺(tái)憑借668億美元的GMV穩(wěn)坐東南亞頭把交椅，市場(chǎng)份額占比達(dá)到驚人的52%，直接攬下半壁江山，這主要得益于其廣泛的用戶基礎(chǔ)、本地化運(yùn)營(yíng)策略的深化以及物流網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)化能力的不斷升級(jí)。
與之相比，Lazada和TikTok Shop的表現(xiàn)要遜色一些。Momentum Work數(shù)據(jù)顯示，2024年，Lazada實(shí)現(xiàn)全年GMV180億美元，和Shopee之間的距離被進(jìn)一步拉大，同時(shí)市場(chǎng)份額還首次被TikTok Shop反超。不過(guò)，該公司還是憑借品質(zhì)商品供給和用戶體驗(yàn)提升，成功拿下首個(gè)EBITDA盈利。
東南亞各大電商平臺(tái)交易額排名 圖源：Momentum Word
再來(lái)看看TikTok Shop，盡管與2023年相比，TikTok電商的交易額增速有所放緩，但這也反映出其正逐步轉(zhuǎn)向更理性和可持續(xù)的發(fā)展策略。
具體來(lái)說(shuō)，2024年全年，這家內(nèi)容電商巨頭在東南亞拿下226億美元的GMV，成功躋身東南亞電商Top2，這還沒(méi)有算上Tokpedia的交易額度（128億美元）。
若按國(guó)別細(xì)分，在泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡這五大市場(chǎng)，Shopee、Lazada、TikTok Shop都包攬前三甲；而在東南亞最大的電商市場(chǎng)印尼，Shopee占比46%依然是第一，第二名則是印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia（23%），TikTok Shop和Lazada則分別位列第三和第五。
不同市場(chǎng)電商平臺(tái)市場(chǎng)份額排名 圖源：Momentum Work
二、競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變
放在十年前，誰(shuí)又能想到這個(gè)靠給騰訊游戲做海外市場(chǎng)代理起家的Sea集團(tuán)，能把電商業(yè)務(wù)Shopee搞得那么大，甚至在東南亞獨(dú)占鰲頭。
根據(jù)Sea集團(tuán)發(fā)布的2025年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2025年3月31日，Sea集團(tuán)第一季度總營(yíng)收達(dá)到48億美元，同比增長(zhǎng)29.6%。其中，電商業(yè)務(wù)部門(mén)貢獻(xiàn)最大，當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)總GMV達(dá)286億美元，同比增長(zhǎng)21.5%；季度GAAP營(yíng)收為35億美元（約合人民幣252億元），同比增長(zhǎng)28.3%，占公司總業(yè)務(wù)營(yíng)收的三分之二以上。
Sea電商生意做得風(fēng)生水起 圖源：Business Wise
對(duì)此，Sea創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Forrest Li驕傲地表示：“Shopee第一季度的商品交易總額和總訂單量都創(chuàng)下歷史新高……今年的強(qiáng)勁開(kāi)局讓我們更有信心實(shí)現(xiàn)全年預(yù)期。”作為參考，此前該公司曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上提出，2025年電商業(yè)務(wù)預(yù)期GMV將同比增長(zhǎng)20%，同時(shí)利潤(rùn)率繼續(xù)提升。
不過(guò)，做生意就沒(méi)有一帆風(fēng)順的，星展銀行在《Nextwave東南亞2025》報(bào)告中就提醒道，東南亞電商市場(chǎng)當(dāng)前的格局正在悄然生變，Shopee等原有的市場(chǎng)主導(dǎo)者正在面臨來(lái)自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些新銳玩家憑借社交化、娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)，逐步改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則。
這種變革在單一市場(chǎng)體現(xiàn)得更加明顯。以越南市場(chǎng)為例，TikTok Shop正以驚人的速度蠶食Shopee的市場(chǎng)份額。
Metric.vn最新發(fā)布的越南在線零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，2025年第一季度，TikTok Shop越南站點(diǎn)已113.8%的銷(xiāo)售額增速位列市場(chǎng)第一，所占市場(chǎng)份額也從上一年同期的23%提升至35%。與之相比，Shopee當(dāng)季度銷(xiāo)售額雖然也增長(zhǎng)29.3%，市場(chǎng)份額卻已被蠶食，從68%滑落至62%。
TikTok Shop銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng) 圖源：Metric.vn
總而言之，東南亞電商市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有人能成為永遠(yuǎn)的贏家。Shopee要想在這塊殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上堅(jiān)持到最后，就必須保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和快速的應(yīng)變能力，靠持續(xù)創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
