一、東南亞電商市場(chǎng)加速發(fā)展
東南亞電商市場(chǎng)的“風(fēng)”，一吹起來(lái)就沒(méi)完了。
從2012年Lazada在東南亞上線運(yùn)營(yíng)，到2015年Sea集團(tuán)放手一搏強(qiáng)推本土電商本臺(tái)Shopee，再到TikTok Shop手持內(nèi)容電商流量利器強(qiáng)勢(shì)殺出……在全球電商市場(chǎng)中，東南亞逐漸成為商家角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
Lazada東南亞大促?gòu)V告 圖源：Lazada
“天下熙熙嚷嚷，皆為利來(lái)利往?！彪娚掏婕引R齊“下南洋”的背后，一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)正在持續(xù)釋放積極信號(hào)。
星展銀行和市場(chǎng)洞察公司Cube近期聯(lián)合發(fā)布了《Nextwave東南亞2025》報(bào)告，報(bào)告指出，東南亞電子商務(wù)即將進(jìn)入下一增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)到2030年，該地區(qū)的電子商務(wù)銷售額將從2024年的1840億美元增長(zhǎng)一倍以上，達(dá)到4100億美元（約合人民幣29525.74億元），在此期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14%。
2030年?yáng)|南亞電商銷售額將翻倍增長(zhǎng) 圖源：DBS
坦白講，14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率對(duì)東南亞電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新鮮數(shù)字。
要知道，作為當(dāng)前全球電商市場(chǎng)一顆冉冉升起的新星，東南亞坐擁超6.5億人口構(gòu)筑的龐大市場(chǎng)，超半數(shù)的30歲以下年輕人帶來(lái)新消費(fèi)動(dòng)力，不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)普及率更帶來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿?，這些要素共同為東南亞電商的加速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使這里成為全球最具活力的電商寶地。
eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年，東南亞電商增速達(dá)到18.6%，連續(xù)三年位列全球第一。星展銀行的數(shù)據(jù)則指出，2012年至2024年間，東南亞電商銷售額增長(zhǎng)了46倍，從開(kāi)始的40億美元一路狂飆至如今的1840億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到21%，“過(guò)去十年，東南亞數(shù)億消費(fèi)者首次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品和餐飲?！?/span>
東南亞電商銷售額增長(zhǎng)了46倍 圖源：DBS
對(duì)此，Cube聯(lián)合創(chuàng)始人Simon Torring表示：“電子商務(wù)是東南亞數(shù)字化進(jìn)程中最具變革性的力量之一……隨著該行業(yè)進(jìn)入新階段，平臺(tái)正變得更加智能、更加專注，并更好地融入日常生活。這種演變反映了該地區(qū)已經(jīng)取得的進(jìn)展，以及未來(lái)仍蘊(yùn)藏的巨大潛力。”
二、市場(chǎng)格局即將生變
東南亞電商市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，為各大電商平臺(tái)提供了生長(zhǎng)的土壤。
進(jìn)入2024年下半年，東南亞電商捷報(bào)頻頻，先是阿里國(guó)際旗下東南亞電商巨頭Lazada宣布，在2024年7月“實(shí)現(xiàn)了自成立以來(lái)的首次單月EBITDA盈利”。
緊接著，Shopee母公司提交了一張亮眼的年報(bào)，2024年全年，該公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)到1005億美元，同比增長(zhǎng)28%；電商盈利達(dá)到1.56億美元，成功扭虧為盈，順利拿下首個(gè)全年盈利。
Shopee 2024年GMV突破1000億美元大關(guān) 圖源：Sea
東南亞市場(chǎng)主要參與者陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)此星展銀行表示，如果未來(lái)幾年面臨的干擾較低，該地區(qū)的“第一代”贏家，包括Shopee、Lazada和Grab等，將繼續(xù)鞏固市場(chǎng)份額并享受高盈利能力，更多亮眼業(yè)績(jī)報(bào)表指日可待。
然而，該機(jī)構(gòu)同樣提醒道，東南亞電商市場(chǎng)當(dāng)前的格局可能不會(huì)是永久的，Shopee、Lazada等原有的市場(chǎng)主導(dǎo)者正在面臨來(lái)自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些后來(lái)者以更具創(chuàng)新性、社交性的在線購(gòu)物體驗(yàn)在東南亞市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。
以TikTok為例，此前新加坡研究公司Momentum Works發(fā)布的一份名為《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)》報(bào)告就提到，過(guò)去幾年，Shopee在東南亞電商市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的同時(shí)，TikTok Shop也以驚人的速度悄然崛起。
具體來(lái)說(shuō)，2021到2023年，TikTok Shop東南亞的電商交易總額分別為6億美元、44億美元和163億美元，這就是說(shuō)，短短三年內(nèi)該平臺(tái)的GMV規(guī)模增長(zhǎng)了超27倍。放眼整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)，能達(dá)到這個(gè)成長(zhǎng)速度的電商平臺(tái)屈指可數(shù)，就連Shopee也只能甘拜下風(fēng)。
Shopee和TikTok的GMV增長(zhǎng)曲線對(duì)比 圖源：Momentum Works
而在被內(nèi)容電商襲卷的越南市場(chǎng)，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
Metric.vn此前發(fā)布的2025年第一季度越南在線零售市場(chǎng)報(bào)告中，TikTok Shop越南站點(diǎn)就已經(jīng)113.8%的銷售額增速位列第一，所占市場(chǎng)份額也從上一年同期的23%提升至35%。與之相比，Shopee當(dāng)季度銷售額雖然也增長(zhǎng)29.3%，市場(chǎng)份額卻已被蠶食，從68%下滑至62%。
TikTok蠶食Shopee市場(chǎng)份額 圖源：Metric.vn
除了打頭陣的TikTok Shop，Temu在東南亞市場(chǎng)影響力也在悄悄上升，具體數(shù)據(jù)指出，在越南，Tume 2024年的搜索量較2023年暴漲了961%。
由此可見(jiàn)，東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在逐步升級(jí)，隨著TikTok Shop、Temu等新玩家的猛烈追趕，未來(lái)該市場(chǎng)的格局或許將面臨一場(chǎng)劇變。
