一、直播電商的造富神話不靈了

去年十月，國(guó)內(nèi)頭部帶貨主播小楊哥被曝計(jì)劃“下南洋”，旗下三只羊廈門分公司正在招聘TikTok東南亞站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的消息也被挖出。

從招聘信息看，該崗位的主要工作之一是負(fù)責(zé)與達(dá)人進(jìn)行建聯(lián)，進(jìn)行短視頻和直播帶貨。因此，不少人猜測(cè)，三只羊是要深入布局東南亞直播電商，“賺外國(guó)人的錢”。

三只羊招東南亞TikTok運(yùn)營(yíng)人才 圖源：第三方招聘軟件

雖然小楊哥出海信心滿滿，但這次他恐怕要失望了，從東南亞電商目前的發(fā)展情況來(lái)看，直播帶貨對(duì)賣家來(lái)說(shuō)已不再是“簡(jiǎn)單模式”。

東南亞KOC陳林（Tr?n Lam）如今正面臨直播事業(yè)的低谷期，這位26歲的年輕人在直播帶貨領(lǐng)域很有天賦，最巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下兩小時(shí)銷量額破2億越南盾（約6萬(wàn)元）的紀(jì)錄。

然而，自2024年底起，Tr?n Lam明顯感覺(jué)到市場(chǎng)萎縮，其直播間流量和單量統(tǒng)統(tǒng)腰斬，最高在線人數(shù)僅100-120人，即使直播一整天，最佳單場(chǎng)業(yè)績(jī)也僅為30萬(wàn)元。

Tr?n Lam在直播 圖源：Baohaiduong

來(lái)自胡志明市的直播賣家Thiên Thanh表示同感，她透露稱，幾年前每周隨便直播兩三次訂單就爆倉(cāng)，但“現(xiàn)在每晚直播，能賣幾十件產(chǎn)品就算幸運(yùn)的了?！?/span>

這一現(xiàn)象非獨(dú)見(jiàn)于這兩個(gè)直播間，事實(shí)上，東南亞整個(gè)直播帶貨行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)正在下滑，百萬(wàn)級(jí)大場(chǎng)越來(lái)越少見(jiàn)。

Metric的一份報(bào)告顯示，2024年，線上平臺(tái)產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量減少了20%以上，以直播電商出名的Shopee和TikTik上，分別有8.63萬(wàn)和5.5萬(wàn)賣家因?yàn)闊o(wú)訂單而被迫關(guān)門。截至2024年底，已有超16.5萬(wàn)名線上賣家退出市場(chǎng)。

其中一名被卷出局的在線珠寶賣家Le Dung在虧損2.5億越南盾后，已經(jīng)做好了換工作的打算：“直播業(yè)務(wù)不再盈利，我們不應(yīng)該苦苦掙扎?！?/span>

二、下半場(chǎng)必須積極求變

社交電商成為跨境貿(mào)易新風(fēng)口的這些年里，東南亞被許多賣家視為出海浪潮中最容易拿到的一張船票，小楊哥、辛巴、李佳琦所屬公司美one……成群結(jié)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)都將目光放到這塊市場(chǎng)。

辛巴出海泰國(guó) 圖源：辛選

然而，市場(chǎng)快速擴(kuò)容的同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，為了在同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，搶奪更多流量，主播們不得不各顯神通，唱歌跳舞、英語(yǔ)講解都屬于基本操作，有些主播還會(huì)演戲、雜技，直播間隙還能來(lái)一場(chǎng)乒乓球賽，花活越整越多，但用戶審美疲勞還是時(shí)不時(shí)卷土重來(lái)，單量遲遲未見(jiàn)起色。

此外，消費(fèi)者信任危機(jī)也成為制約東南亞直播電商發(fā)展的一大瓶頸。很多主播為了賺取高額傭金，在直播時(shí)把產(chǎn)品吹得天花亂墜，但消費(fèi)者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。這種”賣家秀”和”買家秀”的巨大落差，讓很多人對(duì)直播購(gòu)物望而卻步。

舉例來(lái)說(shuō)，不久前，越南兩位百萬(wàn)網(wǎng)紅Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs就因在直播時(shí)虛假宣傳自己生產(chǎn)的益生糖果Kera富含超高纖維素，結(jié)果送檢后發(fā)現(xiàn)一整盒Kera糖果纖維素含量?jī)H為0.51克，最終東窗事發(fā)，被分別處于7000萬(wàn)越南盾的罰款。

直播帶貨Kera糖果 圖源：Viettimes

可以看到，充斥在直播市場(chǎng)的虛假?gòu)V告和劣質(zhì)商品正在不斷侵蝕消費(fèi)者對(duì)主播的信任，比起在直播間中購(gòu)買質(zhì)量不確認(rèn)的低價(jià)產(chǎn)品，東南亞人更傾向于在品牌官網(wǎng)或者好評(píng)率高的店鋪進(jìn)行購(gòu)買。Metric的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢(shì)：Shopee Mall和TikTok Shop上的已認(rèn)證店鋪近期銷量逆勢(shì)上揚(yáng)，分別增長(zhǎng)69.8%和181.3%。

已認(rèn)證店鋪業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng) 圖源：Baohaiduong

在此情況下，越來(lái)越多直播玩家也在產(chǎn)品質(zhì)量上做出了轉(zhuǎn)變。比如，前文提到的直播賣家Tr?n Lam目前就在與知名化妝品品牌談合作：“顧客越來(lái)越注重品質(zhì)，銷售高端產(chǎn)品雖然單量少但勝在穩(wěn)定，個(gè)人信譽(yù)也得到維護(hù)。”

總而言之，盡管同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、信任危機(jī)等多重挑戰(zhàn)構(gòu)成了東南亞直播電商的發(fā)展瓶頸，但不可否認(rèn)該市場(chǎng)仍具備巨大的增長(zhǎng)潛力，展望未來(lái)，直播玩家要想沖破重重障礙，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須同Tr?n Lam一樣，完成從“流量收割”到“價(jià)值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。