一、終止運營

跨境市場風(fēng)云變幻，昨天還正常運營的店面，今天可能就要清倉大甩賣。

在北美市場，深圳內(nèi)衣品牌Understance所面臨的正是這種境況。進入Understance官網(wǎng)，映入眼簾的便是一張印有“Clearance Sale（清倉大甩賣）”的海報，內(nèi)衣、睡衣10美元起，內(nèi)褲5美元起，全部低價出售。

深圳跨境內(nèi)衣品牌清倉甩賣?圖源：Understance

在線下渠道，Understance僅有的幾家門店也宣布關(guān)店。由于Understance總部位于加拿大，因此這些門店也分別坐落在加拿大各都市區(qū)。其中兩家于去年底開業(yè)，運營時間不過一年。但如今，隨著整個品牌終止運營，這些門店都將永久關(guān)閉。

Understance關(guān)店通知 圖源：Instagram

據(jù)Understance母公司深圳匯潔集團股份發(fā)布的公告，Understance之所以走向關(guān)閉的結(jié)局，原因主要在于市場不確定性因素干擾太大。過去一年，中美、美加關(guān)稅政策持續(xù)變化，由此引發(fā)的市場變化難以捉摸。如此背景下，與其硬著頭皮闖下去，不如適時剎車，避免更大損失。

公告顯示，截止今年11月30日，Understance品牌存貨賬面價值約1049萬加元，預(yù)計第四季度應(yīng)當(dāng)補充計提存貨跌價準備約1810萬人民幣。停運期間，匯潔集團加拿大子公司提前退租北美倉庫，預(yù)計產(chǎn)生退租費用、押金損失等約1592萬人民幣。至于最終Understance停運將對公司財務(wù)帶來多大影響，結(jié)果還有待后續(xù)停運工作完結(jié)。

母公司發(fā)布停運公告?圖源：巨潮資訊

從往年營收來看，若外部市場變化溫和些，Understance的未來其實還有很大上升空間。

據(jù)了解，Understance成立于2021年，核心市場定于北美；品牌理念強調(diào)包容性，產(chǎn)品尺碼覆蓋28-48碼（美碼）和AN罩杯的149種尺碼；價格定位在中高端市場，多數(shù)內(nèi)衣價格在59美元-72美元之間，睡衣和家居服系列起價約45美元。

多種尺碼選擇 圖源：understance

正是這種有效迎合本土需求的經(jīng)營策略，加上母公司在國內(nèi)市場打下的內(nèi)衣品牌經(jīng)驗，讓Understance從年中開業(yè)到年底，便實現(xiàn)500多萬元營收，起步相當(dāng)迅速。

2022-2023年期間，更是Understance的高光時刻，年營收同比翻倍增長，到2023年底時品牌年營收已近5000萬元。

然而，正如公告所說，市場變化成為不可控因素，擾亂了Understance發(fā)展的腳步。2024年，Understance營收超6000萬元，盡管增長趨勢仍在，但增速已顯著放緩，同比增幅從99%驟降至21%。進入2025年，增幅進一步收窄，上半年營收3110.52萬元，同比增長4.11%。

品牌營收數(shù)據(jù)?圖源：巨潮資訊

可以說，Understance停運是一次相當(dāng)利落的及時止損，對公司或許是一次無奈決策；對熟悉品牌的消費者，或許也是一種不留遺憾的告別。

二、大浪淘沙

坦白來說，市場變化不可避免，但影響有多大關(guān)鍵看品牌過往打下的基礎(chǔ)有多牢，結(jié)果如何也要看品牌的選擇，而停運便是Understance的選擇。

站在這個視角，或激烈或緩和的市場變化本質(zhì)上都是一場考驗，既考驗品牌的增長韌性，也考驗運營者應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。也因此，這兩年市場變化急劇時，能看到不同企業(yè)走向了不同的發(fā)展局面。

比如成立于2012年的跨境大廠永生電器，從生產(chǎn)電子開關(guān)和燈座業(yè)務(wù)起家，逐步發(fā)展成涵蓋廚房家電、照明產(chǎn)品、汽車零配件等各類產(chǎn)品的綜合性制造商，既為其他跨境品牌提供代工服務(wù)，也經(jīng)營自己的出海品牌。巔峰時期，公司產(chǎn)品遠銷歐美、日韓等全球市場，員工多達600人。

然而，面對急劇變化的外部環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營劣勢顯露，運營人才缺失、品牌建設(shè)不足，訂單下滑、成本上漲等壓力也就愈發(fā)凸顯。等到退無可退的時候，宣告解散就成為了無可奈何的選擇。

永生電器宣告解散 圖源：粵廣第一現(xiàn)場

與此形成對比的，是挑戰(zhàn)之下，品牌深思熟慮后的戰(zhàn)略收縮。比如在廚房小家電市場風(fēng)生水起的跨境大賣晨北科技（VeSync），2024年營收達到6.5億美元，卻在巔峰期宣告退市，于今年上半年完成港股私有化。

此番退市，便是公司權(quán)衡之下的選擇。尤其，晨北科技大約七成收入依賴北美市場，美國關(guān)稅政策持續(xù)變化，勢必給其營收帶來影響。

晨北科技退市 圖源：hkex

可以看到，市場變化宛如一面放大鏡，照出每一家出海企業(yè)的優(yōu)劣勢。一旦韌性不足，無法戰(zhàn)勝自身劣勢實現(xiàn)發(fā)展，事業(yè)可能就此畫上了句號。這也給整個行業(yè)敲響了警鐘，出海是場持久戰(zhàn)，只有扎實走好經(jīng)營的每一步，才能扛得住市場變化掀起的大浪淘沙。