一、跨境網(wǎng)購(gòu)份額超越國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)

隨著跨境電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，一些略顯邊緣的小市場(chǎng)，也逐漸釋放增長(zhǎng)潛力。

在歐洲中部?jī)?nèi)陸國(guó)家匈牙利，這樣的趨勢(shì)便尤為顯見(jiàn)。來(lái)自匈牙利金融服務(wù)公司BiztosD?ntés.hu 的報(bào)告指出，目前在匈牙利市場(chǎng)，跨境電商份額已經(jīng)超越本土電商，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的新晉熱門渠道。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，匈牙利跨境電商市場(chǎng)便達(dá)成實(shí)質(zhì)性跨越，交易量超過(guò)4900萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)29.2%；在線交易額達(dá)1.11萬(wàn)億福林（約合28.40億歐元），較國(guó)內(nèi)在線交易額（1.011萬(wàn)億福林，約合25.85億歐元）高出近1000億福林。

匈牙利跨境電商份額大幅上漲?圖源：biztosdontes.hu

過(guò)去，通過(guò)網(wǎng)上銀行卡進(jìn)行的電商交易額中，超過(guò)60%的支出流向國(guó)內(nèi)在線零售商。但現(xiàn)在，這一比例已經(jīng)下降至47.8%。相當(dāng)于，每100福林網(wǎng)購(gòu)銀行卡支出中，約52福林將流向跨境電商渠道。

報(bào)告進(jìn)一步分析，從增幅來(lái)看，過(guò)去一年內(nèi)，本土電商及跨境電商市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，但二者增長(zhǎng)原因有所區(qū)別。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交易額上漲主要源于價(jià)格上漲，平均訂單交易額從16923福林增至18745福林；跨境市場(chǎng)交易額上漲則主要受規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)，平均訂單交易額從17251福林漲至22639福林。

至于跨境電商市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，則關(guān)鍵在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是以銷售低價(jià)商品為經(jīng)營(yíng)特色的跨境平臺(tái)Temu，是如今匈牙利跨境電商市場(chǎng)的主導(dǎo)者。比如同款手機(jī)，一般的本土零售商售價(jià)在9千至1萬(wàn)福林，Temu售價(jià)則在1千至2千福林，差距之大足以吸引大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)移視線。

同時(shí)，Temu推出貨到付款服務(wù)，這在一定程度上降低了用戶對(duì)低價(jià)商品的質(zhì)量顧慮，下單熱情也就更加高漲。SimilarWeb最新數(shù)據(jù)顯示，目前Temu是匈牙利購(gòu)物類網(wǎng)站中訪問(wèn)量最高的平臺(tái)。

Temu網(wǎng)站匈牙利訪問(wèn)量第一 圖源：SimilarWeb

面對(duì)如此形勢(shì)轉(zhuǎn)變，金融專家分析表示，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額下降，境外市場(chǎng)份額上漲，說(shuō)明消費(fèi)者信心還是比較穩(wěn)健，整個(gè)市場(chǎng)增速得到保障。但對(duì)本土零售商而言，新的市場(chǎng)格局必然帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。低價(jià)是跨境電商的核心優(yōu)勢(shì)，本土零售商還需繞開(kāi)這一策略，從客戶互動(dòng)、體驗(yàn)等層面入手，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

二、中東歐市場(chǎng)潛力釋放

坦白來(lái)說(shuō)，匈牙利電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也是地域性的，這主要受中東歐地區(qū)發(fā)展推動(dòng)。雖然和西歐相比，這里的經(jīng)濟(jì)體相對(duì)欠發(fā)達(dá)，但憑借網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施提升等發(fā)展條件，這些市場(chǎng)在電商領(lǐng)域的增速同樣不容小覷。

歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中東歐電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1040億歐元，同比增長(zhǎng)29%；Statista數(shù)據(jù)指出，中東歐電商市場(chǎng)增速已經(jīng)超越西歐地區(qū)，2024年市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為1220億歐元，同比增幅達(dá)18%。

中東歐電商市場(chǎng)規(guī)模排名 圖源：Statista

在此背景下，跨境電商平臺(tái)積極布局，吸引更多消費(fèi)者參與，也在一定程度上推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。

比如這兩年擴(kuò)張速度飛快的Temu。2023年上半年，Temu正式進(jìn)入匈牙利市場(chǎng)。短短一年，其用戶規(guī)模就超過(guò)100萬(wàn)。到2024年底，Temu活躍客戶群已上升至180萬(wàn)。分圈層來(lái)看，在匈牙利網(wǎng)購(gòu)人群中，有大約三分之一的人下載了Temu；在18-29歲年輕人中，大約47%的用戶在使用Temu。

Temu匈牙利占據(jù)重要份額 圖源：PWC

市場(chǎng)研究公司普華永道的報(bào)告顯示，去年匈牙利跨境電商市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，Temu一家就貢獻(xiàn)大約三分之一的營(yíng)業(yè)額。

去年下半年，波蘭電商巨頭Allegro宣布進(jìn)軍匈牙利市場(chǎng)，并上線匈牙利專屬站點(diǎn)allegro.hu。據(jù)Allegro透露，包括捷克、斯伐洛克和匈牙利在內(nèi)的三大市場(chǎng)，活躍買家數(shù)量達(dá)390萬(wàn)，其中會(huì)員用戶數(shù)突破100萬(wàn)，兩大指標(biāo)年均增幅都保持在60%左右。

Allegro正式進(jìn)入匈牙利市場(chǎng) 圖源：Hungary Today

今年，匈牙利市場(chǎng)領(lǐng)先的跨境平臺(tái)，羅馬尼亞電商巨頭eMAG宣布加大招商力度，將陸續(xù)投入1億歐元以支持中國(guó)賣家。目前，中國(guó)賣家進(jìn)入eMAG可采用一賬號(hào)多站點(diǎn)模式，運(yùn)營(yíng)包括匈牙利在內(nèi)的三大東歐國(guó)家站點(diǎn)。

可以看到，隨著市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，平臺(tái)布局持續(xù)深入，這些過(guò)去被視為“小眾”的市場(chǎng)也逐漸煥發(fā)出勃勃生機(jī)。對(duì)那些期望獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)渠道，尋求更大發(fā)展的賣家而言，其落腳點(diǎn)或許就在這些市場(chǎng)之中。