據(jù)最新財報顯示，跨境電商平臺Temu通過其位于都柏林的歐洲總部實現(xiàn)收入大幅增長，2024年營收達(dá)17億美元，較此前披露的7.58億美元增長近10億美元，同期利潤也從3800萬美元提升至1.014億美元。該總部由拼多多控股于2022年中設(shè)立，負(fù)責(zé)運(yùn)營Temu在歐盟及英國市場業(yè)務(wù)，目前正通過積極推廣策略與另一中國電商平臺Shein展開激烈競爭。
一、黑馬突圍：瑞士市場的“翻倍奇跡”與歐洲版圖擴(kuò)張
2025年歐洲電商市場傳來震撼消息：Temu在瑞士市場營收同比暴漲100%，達(dá)到7.45億瑞士法郎，成功躋身當(dāng)?shù)氐谒拇缶W(wǎng)購平臺，僅次于亞馬遜、本土巨頭Galaxus和德國Zalando。這一成績并非孤立爆發(fā)——其歐洲市場整體占有率已攀升至4.7%，在法國、英國等核心市場增幅均接近或超過100%，形成“單點(diǎn)突破、全域開花”的增長態(tài)勢。
瑞士向來以高物價、高門檻著稱，本土平臺Galaxus憑借9.0%的市場份額長期穩(wěn)居第二。Temu能實現(xiàn)對諸多本土玩家的超越，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)擊中當(dāng)?shù)叵M(fèi)痛點(diǎn)：瑞士消費(fèi)者對價格敏感度遠(yuǎn)高于西歐平均水平，而Temu通過直連工廠的供應(yīng)鏈模式，將家居、3C等核心品類價格控制在本土品牌的60%-70%，同時依托品類擴(kuò)容策略，現(xiàn)已覆蓋從時尚服飾到智能家居的全場景商品矩陣。
二、破局密鑰：本土化戰(zhàn)略的“三維攻堅”
Temu的歐洲增長并非依賴低價蠻力，而是一套覆蓋供應(yīng)鏈、支付基建與運(yùn)營模式的系統(tǒng)化解決方案，其中三大舉措成為破局關(guān)鍵：
1. 倉網(wǎng)重構(gòu)：從“跨境直郵”到“本地直發(fā)”的效率革命
針對歐洲消費(fèi)者對物流時效的高要求，Temu啟動“80%本地倉發(fā)貨”計劃，在德國、英國、波蘭等國布局20個智能海外倉，其中華沙倉日處理量達(dá)50萬單，實現(xiàn)中東歐3日達(dá)、西歐5日達(dá)的時效承諾。這一轉(zhuǎn)變直接帶來物流成本30%的降幅，在瑞士市場，本地倉發(fā)貨的訂單轉(zhuǎn)化率較跨境直郵提升45%，客訴率下降62%。這種“前倉后廠”的布局，既規(guī)避了跨境物流的不確定性，也為應(yīng)對歐盟潛在的包裹征稅政策預(yù)留了緩沖空間。
2. 支付破局：本土化基建打通“最后一公里”
跨境支付曾是Temu擴(kuò)張的最大瓶頸——多幣種結(jié)算手續(xù)費(fèi)、匯率波動損失及漫長到賬周期，一度吞噬20%以上的利潤。2025年與連連國際的合作成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)：通過上線歐洲本土店收款功能，實現(xiàn)歐元、英鎊等多幣種直收，匯兌成本降低60%以上;依托直連歐洲央行的清算通道，資金到賬時效從3-5天壓縮至T+1，顯著提升賣家資金周轉(zhuǎn)效率。在瑞士市場，接入本地主流支付方式后，下單成功率從82%躍升至94%，成為營收增長的隱形引擎。
3. 模式創(chuàng)新：半托管策略平衡效率與本地化
2024年推出的半托管模式，成為Temu整合歐洲本土資源的核心抓手。該模式允許本地企業(yè)自主管理庫存與物流，平臺聚焦定價、營銷與客服，憑借流量傾斜政策吸引大量中小賣家入駐。在東歐市場，這一模式更升級為“0庫存發(fā)品”：賣家可先上架測款，銷量達(dá)標(biāo)后再備貨，配合每單0.6歐元的物流補(bǔ)貼，綜合成本降低25%。這種“平臺賦能+本土運(yùn)營”的組合，既保持了供應(yīng)鏈效率，又增強(qiáng)了對本地消費(fèi)需求的響應(yīng)速度。
三、隱憂暗涌：高增長背后的挑戰(zhàn)與博弈
盡管業(yè)績亮眼，但Temu的歐洲征程仍面臨多重考驗，這些風(fēng)險可能成為未來增長的“天花板”：
1. 監(jiān)管政策的“達(dá)摩克利斯之劍”
歐盟正醞釀兩項重大政策調(diào)整：擬廢除150歐元的免稅門檻，并對每件入境包裹征收0.5歐元處理費(fèi)。這對依賴小額包裹進(jìn)口的Temu而言沖擊顯著——若政策落地，其低價優(yōu)勢將被大幅削弱。同時，歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》(DSA)的合規(guī)要求持續(xù)升級，平臺需投入更多資源應(yīng)對數(shù)據(jù)保護(hù)、商品安全等審查，使用專業(yè)支付服務(wù)的賣家雖能降低67%的賬戶凍結(jié)風(fēng)險，但合規(guī)成本仍在持續(xù)攀升。
2. 本土巨頭的“圍剿反擊”
面對Temu的崛起，歐洲本土玩家已啟動防御戰(zhàn)：Zara母公司Inditex呼吁歐盟借鑒美國政策關(guān)閉“免稅漏洞”，要求營造公平競爭環(huán)境;亞馬遜則在東歐市場下調(diào)倉儲費(fèi)，試圖遏制Temu的擴(kuò)張勢頭。在瑞士，Galaxus聯(lián)合本土零售商推出“價格匹配”服務(wù)，針對Temu的核心品類發(fā)起直接競爭，這場“本土防御戰(zhàn)”可能壓縮Temu的增長空間。
3. 內(nèi)部運(yùn)營的“規(guī)?？简灐?/p>
快速擴(kuò)張已顯露出管理壓力：英國業(yè)務(wù)雖營收翻倍，但2024年經(jīng)營虧損仍擴(kuò)大至870萬美元，匯兌損失成為重要拖累。歐洲市場的區(qū)域差異也帶來挑戰(zhàn)——西歐消費(fèi)者更注重品牌與品質(zhì)，東歐則側(cè)重極致性價比，如何在統(tǒng)一平臺架構(gòu)下實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，避免“一刀切”策略導(dǎo)致的用戶流失，將考驗Temu的組織能力。
四、未來戰(zhàn)局：從“價格破局”到“價值深耕”
站在4.7%市占率的新起點(diǎn)，Temu的歐洲戰(zhàn)略已顯露轉(zhuǎn)型跡象：在法國、瑞士等成熟市場，逐步減少1美元低價品，聚焦“質(zhì)價比”產(chǎn)品，通過本地化設(shè)計中心推出符合歐洲審美的定制商品;在東歐則加速布局，計劃將華沙、布達(dá)佩斯倉的輻射范圍擴(kuò)大至巴爾干半島，目標(biāo)年內(nèi)實現(xiàn)歐洲80%訂單本地直發(fā)。
這場從“價格逆襲”到“價值深耕”的轉(zhuǎn)型，將決定Temu能否在歐洲市場站穩(wěn)腳跟。正如瑞士圣加侖大學(xué)的研究指出，中國電商的崛起已不可逆，但只有真正融入本地生態(tài)、平衡增長與合規(guī)的玩家，才能在歐洲電商的重構(gòu)浪潮中笑到最后。Temu的7.45億營收奇跡，或許只是這場持久戰(zhàn)的序幕。
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