2025 年上半年，TEMU 以 350 億美元全球 GMV、同比 50% 的增速交出亮眼成績(jī)單，這一數(shù)據(jù)不僅印證了其全球市場(chǎng)的滲透力，更標(biāo)志著平臺(tái)發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。從初期依賴 “低價(jià)沖量” 快速破局，到如今聚焦 “多品類深耕” 構(gòu)建生態(tài)壁壘，TEMU 的戰(zhàn)略升級(jí)不僅重塑了自身增長(zhǎng)曲線，更為跨境電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了新范式。
一、破局與瓶頸：低價(jià)策略的功與過
回顧發(fā)展初期，TEMU 以 “極致低價(jià)” 作為切入全球市場(chǎng)的利刃，5 美元以下商品成為流量核心抓手，憑借低于亞馬遜、沃爾瑪 30%-50% 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速俘獲北美等市場(chǎng)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。這種策略在冷啟動(dòng)階段成效顯著，幫助平臺(tái)快速積累用戶基數(shù)、搶占市場(chǎng)份額，僅用兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)全球下載量近 2000 萬(wàn)次的突破。
然而，低價(jià)依賴的弊端也隨規(guī)模擴(kuò)大逐漸顯現(xiàn)。一方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮，熱門類目 SKU 重復(fù)率一度超過 60%，價(jià)格戰(zhàn)陷入惡性循環(huán);另一方面，單一低價(jià)標(biāo)簽難以滿足消費(fèi)者多元化需求，尤其在歐美成熟市場(chǎng)，品質(zhì)、品類豐富度與配送時(shí)效正成為更關(guān)鍵的決策因素。更嚴(yán)峻的是，全球貿(mào)易環(huán)境中關(guān)稅政策變動(dòng)與合規(guī)要求提升，讓單純依靠跨境直郵的低價(jià)模式面臨巨大政策風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為 TEMU 突破增長(zhǎng)天花板的必然選擇。
二、品類深耕：構(gòu)建多元化增長(zhǎng)引擎
2025 年以來(lái)，TEMU 明確將 “多品類深耕” 作為核心戰(zhàn)略，通過橫向拓寬品類邊界與縱向深化垂直領(lǐng)域，形成了多維度增長(zhǎng)矩陣，這一轉(zhuǎn)型直接驅(qū)動(dòng)了 GMV 的高速增長(zhǎng)。
在核心品類升級(jí)上，TEMU 在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的同時(shí)提升品質(zhì)門檻。家居百貨作為常青類目，從早期的廉價(jià)收納用品向多功能廚房工具、智能小家電延伸，一款集切片、榨汁、研磨功能于一體的廚房神器實(shí)現(xiàn)月銷 10 萬(wàn)件的佳績(jī);服裝類目則突破基礎(chǔ)款局限，推出季節(jié)性定制款與親子套裝，兼顧設(shè)計(jì)感與性價(jià)比;3C 數(shù)碼領(lǐng)域聚焦便攜化、智能化產(chǎn)品，藍(lán)牙耳機(jī)、Wi-Fi 智能插座等成為新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。這些舉措讓傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類擺脫 “低價(jià)低質(zhì)” 標(biāo)簽，客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率同步提升。
更具突破性的是新興品類的拓展布局。2025 年 5 月，TEMU 正式進(jìn)軍歐洲食品及快消品市場(chǎng)，重點(diǎn)引進(jìn)糖果、保健品等品類，德國(guó)肉制品商 Wurstbaron 與堅(jiān)果品牌 Mr Tom 的入駐，驗(yàn)證了中高端食品線的市場(chǎng)可行性。在北歐市場(chǎng)，平臺(tái)針對(duì)性開放家具類目本地招商，丹麥、芬蘭的本土家具企業(yè)通過入駐獲得歐盟 25 國(guó)流量扶持。此外，母嬰用品、美妝個(gè)護(hù)等品類通過強(qiáng)化合規(guī)認(rèn)證與功能創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，母嬰產(chǎn)品嚴(yán)守 CE 安全標(biāo)準(zhǔn)，美妝品類推出成分透明的功能型套裝，形成了 “傳統(tǒng)品類穩(wěn)增長(zhǎng)、新興品類拉增量” 的良性格局。
三、生態(tài)支撐：本地化與供應(yīng)鏈的雙重賦能
TEMU 的品類深耕戰(zhàn)略能夠落地見效，離不開本地化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈升級(jí)的強(qiáng)力支撐，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)低價(jià)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在本地化布局上，TEMU 創(chuàng)新性地推出 “歐洲生產(chǎn) – 歐洲銷售” 的 “本對(duì)本” 模式，在德國(guó)組建本地團(tuán)隊(duì)后，逐步向瑞士、奧地利延伸。這種模式不僅通過縮短供應(yīng)鏈半徑將配送周期優(yōu)化至 3-5 天，精準(zhǔn)匹配歐洲消費(fèi)者對(duì)新鮮食品的需求，更有效規(guī)避了歐盟 CSRD 法規(guī)與潛在的增值稅新政風(fēng)險(xiǎn)，降低 35% 的稅務(wù)成本。在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上，平臺(tái)計(jì)劃 2026 年前建成歐洲 5 大區(qū)域中心倉(cāng)，目前德國(guó)漢堡倉(cāng)已實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果炒貨類目日處理 10 萬(wàn)單的能力，目標(biāo)將歐洲 80% 的銷售額提升至本地倉(cāng)履約，為品類擴(kuò)張?zhí)峁┪锪鞅Ｕ稀?/p>
供應(yīng)鏈的柔性升級(jí)則為多品類運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。針對(duì)不同品類特性，TEMU 建立了差異化的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)：食品類目需符合歐盟 BRCGS 認(rèn)證，包裝規(guī)格控制在 100g-5kg 范圍以適配物流要求;3C 產(chǎn)品提前儲(chǔ)備 UL 認(rèn)證，應(yīng)對(duì)北美市場(chǎng)合規(guī)要求;同時(shí)通過 ERP 系統(tǒng)對(duì)接與數(shù)字化管理，確保供應(yīng)商具備多 SKU 開發(fā)與快速響應(yīng)能力。這種精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理，讓平臺(tái)能夠同時(shí)承載家居、食品、3C 等不同屬性品類的運(yùn)營(yíng)需求。
四、行業(yè)啟示：跨境電商的價(jià)值重構(gòu)之路
TEMU 以 50% 的 GMV 增速印證了 “多品類深耕” 戰(zhàn)略的成功，其轉(zhuǎn)型路徑為跨境電商行業(yè)提供了重要啟示。在全球貿(mào)易環(huán)境日趨復(fù)雜、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)的背景下，單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的粗放式增長(zhǎng)已難以為繼，品類多元化與價(jià)值提升才是可持續(xù)發(fā)展的核心密碼。
從 “低價(jià)沖量” 到 “多品類深耕”，本質(zhì)上是從 “流量思維” 向 “用戶思維” 的轉(zhuǎn)變。TEMU 的實(shí)踐表明，通過精準(zhǔn)把握不同市場(chǎng)的消費(fèi)特性(如歐洲對(duì)食品新鮮度的要求、北美對(duì)家居實(shí)用性的需求)，針對(duì)性布局品類與供應(yīng)鏈，能夠有效提升用戶粘性與平臺(tái)價(jià)值。同時(shí)，本地化運(yùn)營(yíng)與合規(guī)能力已成為品類擴(kuò)張的必備條件，只有深度融入目標(biāo)市場(chǎng)，才能在政策變動(dòng)中保持韌性。
展望未來(lái)，隨著 TEMU 在歐洲 5 大區(qū)域倉(cāng)的建成與 “混合制” 運(yùn)營(yíng)模式的完善(本地賣家承擔(dān) 50% 運(yùn)營(yíng)責(zé)任)，其品類矩陣將進(jìn)一步豐富，GMV 增長(zhǎng)的質(zhì)量與可持續(xù)性也將持續(xù)提升。這場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)不僅讓 TEMU 在全球跨境電商競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利地位，更推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的紅海，走向價(jià)值創(chuàng)造的藍(lán)海。
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