京東宣布在歐洲市場進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重啟 “Joybuy” 品牌，繼英國之后，已在法國推出該品牌，并計劃迅速拓展至德國市場。同時，該公司位于荷蘭的 “Ochama” 業(yè)務(wù)預(yù)計將于 2025 年 8 月 23 日關(guān)閉，目前客戶數(shù)據(jù)正處于遷移中。調(diào)整后，京東的歐洲服務(wù)將僅限于德國、英國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家，其他 19 個國家的服務(wù)將在短期內(nèi)暫停。

　　Joybuy 并非新品牌，其曾在 2015 年至 2021 年期間擴(kuò)展至歐洲市場，主打跨境電商業(yè)務(wù)，與速賣通等平臺展開競爭，但因業(yè)績不盡如人意而退出歐洲市場。此后，京東在 2022 年以 “Ochama” 名義再度進(jìn)入歐洲市場，在荷蘭采用線上線下融合的全渠道模式，試圖探索新的發(fā)展路徑。Ochama 通過建立自動化倉庫網(wǎng)絡(luò)，向包括英國在內(nèi)的 25 個歐洲國家配送食品與非食品商品，并依托廣泛的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。不過，門店運(yùn)營一段時間后很快關(guān)閉，Ochama 轉(zhuǎn)型為純線上平臺?，F(xiàn)在，京東重新整合業(yè)務(wù)，將其回歸至 Joybuy 品牌。

　　為進(jìn)一步增強(qiáng)在歐洲的市場布局，京東還計劃收購大型電子產(chǎn)品零售商 Ceconomy。Ceconomy 旗下?lián)碛?MediaMarkt、Saturn 等知名品牌，在歐洲多個國家擁有大量實(shí)體門店。若收購成功，京東將借助其線下渠道資源，進(jìn)一步拓展自身在歐洲市場的影響力。此外，京東還通過其物流子公司增強(qiáng)第三方物流的能力，完善歐洲地區(qū)的供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者提供更高效的配送服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)分析指出，當(dāng)前歐洲電商市場競爭異常激烈，AliExpress 在歐洲市場耕耘多年，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的商品品類;Temu 以低價策略迅速崛起，吸引了大量對價格敏感的消費(fèi)者。京東此次重啟 Joybuy 品牌，需在價格、配送和退貨政策等方面實(shí)現(xiàn)差異化，才有望在歐洲市場分得一杯羹。例如，在配送方面，京東可憑借自身物流優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化配送時效，在更多地區(qū)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù);在價格策略上，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，為消費(fèi)者提供更具性價比的商品;在退貨政策上，制定更加寬松、便捷的規(guī)則，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

　　此次京東在歐洲市場的戰(zhàn)略調(diào)整，是其重新審視歐洲業(yè)務(wù)后的一次重要嘗試。通過聚焦核心市場，整合品牌資源，京東試圖在歐洲電商市場找到新的增長突破口。未來，Joybuy 在法國、德國等市場的表現(xiàn)，以及京東對 Ceconomy 的收購進(jìn)展，都將備受行業(yè)關(guān)注。

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