一、石頭科技漲營不漲利

電商市場瞬息萬變、大浪淘沙，2024年剛剛拿下全球掃地機器人銷量和銷售額雙料第一的石頭科技，業(yè)績層面的隱憂日益凸顯。

消息顯示，近日，全球掃地機器人賽道頭部玩家北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（以下簡稱“石頭科技”）發(fā)布了2025年半年度報告。

財報指出，今年上半年，石頭科技營收同比飆升78.96%，達到79.03億元，創(chuàng)下歷史新高，市場份額進一步擴大；但歸母凈利潤卻驟減39.55%至6.78億元，半年跌沒了4.43億；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤下滑幅度更大，達41.96%。

石頭科技2025年上半年財報 圖源：石頭科技

更糟糕的是，石頭科技“漲營不漲利”的矛盾已經(jīng)持續(xù)了較長一段時間。根據(jù)此前的財報數(shù)據(jù)，自2024年第三季度至2025年第二季度，石頭科技的歸母凈利潤分別下降45.25%、26.99%、32.92%和43.21%。換句話說，今年第二季度已經(jīng)是石頭科技連續(xù)第四個季度凈利潤下滑了。

除了利潤下滑外，2025年上半年，石頭科技經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也從2024年同期的10.31億元驟減至-8.23億元，下降幅度高達179.84%，為上市以來的最差表現(xiàn)。

對此，石頭科技解釋稱，歸母凈利潤、經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額等指標(biāo)下滑的主要原因是公司進一步拓展國內(nèi)外市場，相應(yīng)的銷售費用和研發(fā)費用隨之增長，擠壓了盈利空間。

作為參考，今年上半年，石頭科技光是銷售費用就花了21.65億元，同比大漲144.51%；研發(fā)投入也上漲67.28%至6.85億元。

研發(fā)投入6.85億元 圖源：石頭科技

不難看出，石頭科技正采取“以利潤換規(guī)模”的策略，尤其注重提高品牌的國際影響力。

一直以來，石頭科技高度依賴其全球化戰(zhàn)略，2024年其境外收入占比首次突破53.6%，成為公司絕對的增長主力。然而，亮眼的海外成績單背后，卻隱藏著巨大的成本壓力。

在掃地機行業(yè)進入滲透率提升的成熟階段后，通過規(guī)模效應(yīng)搶占市場已成為行業(yè)共識。為搶占市場先機，石頭科技不得不持續(xù)加碼海外布局——從生產(chǎn)基地建設(shè)到渠道網(wǎng)絡(luò)拓展，從新市場開發(fā)到品牌營銷推廣，每一項戰(zhàn)略舉措都伴隨著巨額投入。

數(shù)據(jù)指出，2024年，石頭科技銷售費用同比激增73.23%至29.67億元，其中廣告及市場推廣費用就吞掉了19.24億元，相當(dāng)于日均品牌推廣支出達527萬，每實現(xiàn)100元銷售收入就有24.84元需用于營銷。

石頭科技Vivian掃地機器人廣告 圖源：tvcbook

二、短期陣痛難以避免

一年20億廣告費砸向市場，石頭科技這場豪賭隨著利潤曲線的持續(xù)下滑而受到越來越多質(zhì)疑。該公司董事長昌敬對此回應(yīng)道：希望持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點。現(xiàn)在是一個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型期，也是一個陣痛期，勢必會帶來公司的一些變化，這些變化都是為了以后更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

事實也正是如此，在國內(nèi)市場見頂?shù)那闆r下，掃地機器人巨頭出海是規(guī)模擴張的必選項，?從市場空間的角度看，石頭科技全球化戰(zhàn)略的增長潛力也已經(jīng)得到驗證。IDC報告指出，今年一季度石頭科技智能掃地機器人出貨量繼續(xù)位列全球第一，占據(jù)19.3%的市場份額。

石頭科技出貨量第一 圖源：IDC

然而，這一戰(zhàn)略需要付出代價——高昂的前期投入疊加漫長的本土化周期，使企業(yè)不得不面臨短期利潤承壓。

值得一提的是，目前石頭科技也意識到公司利潤方面存在的問題，承諾將平衡經(jīng)營質(zhì)量與市場規(guī)模，通過戰(zhàn)略縮減洗衣機業(yè)務(wù)、大規(guī)模裁員、拓展海外洗地機市場、彌補產(chǎn)品線缺口等方式帶動利潤率回升。

與此同時，該公司還于今年6月遞交港股招股書，擬募資5億美元構(gòu)建“A＋H”雙融資平臺，旨在緩解海外擴張的資金壓力。

預(yù)計轉(zhuǎn)向經(jīng)營質(zhì)量與規(guī)模并重 圖源：中國銀河證券

不過，盡管有望通過港股IPO輸血，石頭科技仍需審慎把控擴張節(jié)奏。

一方面，市場更多看中結(jié)果而非過程，廣大投資者對企業(yè)的耐心有限，如果上市后石頭科技“增收不增利”的局面依然得不到改善，很可能消耗資本市場對其的信心；另一方面，科沃斯、追覓等競品正加速技術(shù)升級，在日趨激烈的市場環(huán)境下，過度擴張有可能適得其反。

總而言之，石頭科技的全球化擴張戰(zhàn)略正經(jīng)歷關(guān)鍵考驗，“以規(guī)模換市場”戰(zhàn)略究竟是通向未來的船票，還是拖累船速的錨鏈，就看石頭科技能否在保持市場領(lǐng)先地位的前提下，盡快實現(xiàn)從“規(guī)模擴張”到“質(zhì)量增長”的轉(zhuǎn)型。這場考驗不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，也將為中國企業(yè)的出海路徑提供重要參考。