一、僅星級(jí)評(píng)價(jià)
對(duì)賣家來說，買家評(píng)價(jià)無疑是重要的自檢渠道，畢竟一切努力都是為了贏得客戶歡心?？裳巯?，亞馬遜表示要對(duì)這個(gè)渠道進(jìn)行大更新，令其反饋效果大打折扣。
近日，亞馬遜發(fā)布公告稱，將從2025年8月4日起，簡(jiǎn)化用戶在賣家反饋頁面的操作流程，允許用戶只進(jìn)行星級(jí)評(píng)價(jià)，而將文字評(píng)價(jià)列為可選項(xiàng)，可寫可不寫。而且，賣家無法對(duì)僅星級(jí)評(píng)價(jià)進(jìn)行申訴，只能通過舉報(bào)處理。
亞馬遜更新賣家反饋功能 圖源：sellercentral.amazon
這意味著，接下來，賣家再很難從賣家反饋功能中，獲取更多有效信息，更難以此為依據(jù)，作出新的調(diào)整。因此，這個(gè)消息一出，很多賣家都表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。
一方面，失去文字評(píng)價(jià)等于增添了更多不確定性。沒有文字描述，賣家不確定買家是因?yàn)樽约旱姆?wù)不好才給的差評(píng)，還是因?yàn)閬嗰R遜的快遞太慢而給的差評(píng)，如果是亞馬遜的責(zé)任，那差評(píng)打到賣家身上，豈非無妄之災(zāi)。
而且，沒有文字評(píng)價(jià)，賣家就無法判斷留下差評(píng)的買家是否真的碰上了問題，加上賣家無法申訴，不排除可能遇上敲詐勒索的買家，這很可能助長(zhǎng)濫用政策的違規(guī)現(xiàn)象。
另外，還有賣家反映，其實(shí)很多買家根本沒分清楚產(chǎn)品評(píng)論和賣家反饋之間的區(qū)別，把產(chǎn)品評(píng)價(jià)打到賣家反饋那，以前有文字評(píng)價(jià)的情況下還能解決問題，以后沒有了文字評(píng)價(jià)，這種錯(cuò)誤就沒法被糾正。
賣家反饋 圖源：sellercentral.amazon
另一方面，文字評(píng)價(jià)的缺乏也可能給買家?guī)砝_，因?yàn)橘I家也需要通過這些具體的反饋來判斷該賣家是否在某一方面存在問題，如果有就避免在此下單。
種種反應(yīng)表明，亞馬遜的這項(xiàng)新政策很可能會(huì)帶來弊大于利的局面，給賣家造成經(jīng)營(yíng)困擾。不過，亞馬遜的體量過于龐大，這新政策最終會(huì)形成什么樣的效果，一時(shí)半會(huì)還真不好說，一切結(jié)果只能等政策落地，實(shí)踐了之后才能知曉。
值得關(guān)注的是，9月30日起，亞馬遜還將實(shí)行另一項(xiàng)新的反饋相關(guān)政策，即全面棄用“買家評(píng)論”功能，僅保留“買家之聲”。相比買家評(píng)論，買家之聲能提供的信息不夠具體，只有一些宏觀指標(biāo)，賣家很難通過這些數(shù)據(jù)，了解買家的真實(shí)使用體驗(yàn)，更無法聯(lián)系買家商量解決方案。
亞馬遜將取消買家評(píng)論功能 圖源：sellercentral.amazon
二、評(píng)論規(guī)則收緊
坦白來說，亞馬遜這么大的平臺(tái)，任何決策背后自然都有其考量。
允許僅星級(jí)評(píng)價(jià)，可能是為了提升反饋率，因?yàn)楹芏嘤脩魶]有及時(shí)反饋或者壓根沒有反饋的習(xí)慣，如果反饋率能上去，對(duì)賣家有好處，也有利于平臺(tái)發(fā)展。取消買家評(píng)論，則可能是為減少賣家“作弊”行為，因?yàn)橛行┵u家會(huì)聯(lián)系并用其他方式補(bǔ)償差評(píng)買家，以此掩蓋產(chǎn)品問題。
盡管這些考量并不完整，但它們都反映了一個(gè)共同問題，即是在產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)這一方面，亞馬遜的重視程度愈發(fā)加深。
一方面，因?yàn)橘I家不常反饋，賣家得不到足夠的評(píng)價(jià)信息，難以吸引更多潛在客戶，于是市場(chǎng)里滋生出虛假評(píng)論的現(xiàn)象。亞馬遜這兩年，針對(duì)這一現(xiàn)象，也進(jìn)行了多次強(qiáng)烈打擊。據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì)，去年全年，亞馬遜總計(jì)屏蔽了2.75億條虛假評(píng)論，保證99%以上的商品只包含真實(shí)評(píng)論。
亞馬遜打擊虛假評(píng)論 圖源：The Guardian
另一方面，市場(chǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，也在一定程度上推動(dòng)了亞馬遜加大行動(dòng)力度。此前，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA?）?對(duì)亞馬遜發(fā)起調(diào)查，稱其違反了消費(fèi)者法，不僅使消費(fèi)者陷于虛假評(píng)論的侵害，而且未對(duì)制造這一侵害的用戶或企業(yè)采取有力的懲罰措施。
為此，亞馬遜向CMA保證，將盡力解決這一問題，并表示將升級(jí)對(duì)平臺(tái)虛假評(píng)論的打擊力度，對(duì)有關(guān)違規(guī)者進(jìn)行嚴(yán)厲制裁。
亞馬遜宣布升級(jí)對(duì)虛假評(píng)論的打擊力度 圖源：GOV.UK
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論出于何種原因，平臺(tái)規(guī)則總是朝著更完善更嚴(yán)格的方向發(fā)展，亞馬遜是如此，其他平臺(tái)也不例外。然而當(dāng)這種規(guī)則發(fā)展趨勢(shì)落于實(shí)際時(shí)，對(duì)賣家而言，所面臨的便是一個(gè)個(gè)具體而明確的新政策。在此過程中，賣家要做的不僅是時(shí)刻留意規(guī)則的變動(dòng)情況，更要積極參與其中，將被動(dòng)應(yīng)對(duì)化為主動(dòng)出擊，提前謀劃布局，為未來發(fā)展尋求一條合適的道路。
