一、關(guān)閉高退貨率顧客賬戶
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，退貨率始終是“扎在身上的一根刺”。要全部清除，并不現(xiàn)實(shí)，但有時(shí)疼痛太過(guò)劇烈，也是需要挑些粗刺連根拔起。
ASOS關(guān)閉高退貨率顧客賬戶 圖源：indy100
這是繼警告和收取退貨費(fèi)后的更嚴(yán)厲舉措。去年9月，ASOS更新一項(xiàng)政策，稱如果高退貨率顧客每次保留的訂單價(jià)值低于40英鎊，那么這位顧客在退掉其他商品時(shí)將被收取3.95英鎊的退貨費(fèi)。
對(duì)此，ASOS表示，這樣做是為了降低不斷上升的退貨率以及相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本。并且，這項(xiàng)政策僅適用于一小部分消費(fèi)者，其他多數(shù)用戶依然可以享受免費(fèi)退貨。
同樣地，這一次，ASOS也是如此。ASOS表示“這有助于我們?yōu)樗泻诵氖袌?chǎng)的客戶提供免費(fèi)退貨服務(wù)。”并且強(qiáng)調(diào)，被關(guān)閉賬戶的用戶數(shù)量實(shí)際很少。
雖然這種方式有些激進(jìn)，但如果停用這些顧客賬戶，能夠減少濫用退貨規(guī)則的現(xiàn)象，讓平臺(tái)資源發(fā)揮出最大作用，那么這也能理解。
只是，問(wèn)題在于如何定義“高退貨率”。就目前的情況來(lái)看，ASOS從未公開(kāi)透露過(guò)符合高退貨率的標(biāo)準(zhǔn)，比如在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，退多少次包裹，或者退多少錢的貨。相反，每一次警告，政策更新，都是直接給特定用戶發(fā)送郵件。對(duì)這些用戶來(lái)說(shuō)，這如同當(dāng)頭一棒。
在社交媒體上，ASOS的這種行為，就引來(lái)了不少用戶不滿?！拔掖_實(shí)經(jīng)常退貨，因?yàn)槲沂莻€(gè)大碼女孩，我不知道什么衣服適合我?！薄斑@難道不是變相歧視嗎？尤其是對(duì)那些身材嬌小、高大，身體殘疾的人來(lái)說(shuō)。”
為了更有力地表達(dá)憤怒，一些被關(guān)閉賬戶的消費(fèi)者，發(fā)起了一項(xiàng)請(qǐng)?jiān)福粲跸嚓P(guān)部門審查在線零售商頒布退貨禁令和歧視性退貨的做法，并對(duì)零售商定義高退貨率的過(guò)程及方式進(jìn)行透明度監(jiān)管。目前，這項(xiàng)請(qǐng)?jiān)溉藬?shù)已超過(guò)900人。
用戶請(qǐng)?jiān)缸柚笰SOS關(guān)停賬戶行為 圖源：change.org
顯然，對(duì)ASOS來(lái)說(shuō)，關(guān)停賬戶，把“粗刺”拔起是一次痛快的決策。但粗刺拔起后，總會(huì)留下傷口隱隱發(fā)痛，正如這些用戶在社媒上表達(dá)不滿。如果ASOS不能妥善處理，那么輿論持續(xù)發(fā)酵，也可能帶來(lái)新的問(wèn)題。
二、高退貨率難題待解
其實(shí)，被高退貨率折磨的又豈止是ASOS一家。且不說(shuō)一般情況下，正常交易本身就有一定的退貨率，在服裝鞋飾品類更是如此。除此外，買家群里也不乏一些投機(jī)分子，利用退貨政策漏洞，“合理”騙走商品。
Appriss Retail和德勤的調(diào)查報(bào)告顯示，2024年美國(guó)所有零售退貨中，超過(guò)15%的退貨申請(qǐng)屬于欺詐性退貨，這一比例甚至高于退貨額占零售總額的比例（13.21%）。數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，去年5.19萬(wàn)億美元的零售總額中，退貨總額（包括合理退貨和欺詐性退貨）高達(dá)6850億美元。
欺詐性退貨占比高 圖源：thescxchange
面對(duì)這種情況，很多賣家也束手無(wú)策。一方面，平臺(tái)為了吸引顧客，傾向于提供更便利的退貨政策，但這種政策落在有心人眼里，就變成了牟利工具。另一方面，退貨本身意味著潛在的損失，高退貨率更是平臺(tái)希望避免的現(xiàn)象。在此情形下，平臺(tái)又會(huì)收緊賣家政策，從產(chǎn)品根源應(yīng)對(duì)退貨問(wèn)題。
但對(duì)賣家而言，無(wú)論哪種情形，都是一種壓力。最近，一些亞馬遜賣家就反映，平臺(tái)的輕松退貨政策是方便了顧客，但是卻讓欺詐性退貨率上升。一位主營(yíng)游泳尿布的賣家表示，有一次遇上欺詐性退貨，明明寄出去的新尿布，退回來(lái)就變得臟兮兮，平臺(tái)也沒(méi)有因此懲罰那位顧客。
高退貨率壓倒賣家?圖源：CNBC
為了減少欺詐性退貨損失，賣家只能采取一些保護(hù)性措施。比如，一位主營(yíng)音樂(lè)設(shè)備的賣家在其倉(cāng)庫(kù)里安裝了大量的攝像頭，專門用于記錄每件商品從出庫(kù)到退貨拆箱的過(guò)程，以此拒絕欺詐性退貨申請(qǐng)。此外，該賣家還建立了一個(gè)黑名單，專門記錄退貨“慣犯”。
顯然，要解決高退貨率問(wèn)題，基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但賣家和平臺(tái)也不能對(duì)其視若無(wú)睹，畢竟高退貨率帶來(lái)的都是真真切切的損失。綜合各方因素看，最理想的狀態(tài)還是需要賣家、平臺(tái)共同維持，用高質(zhì)量的產(chǎn)品降低退貨率，用一定的懲罰措施應(yīng)對(duì)不合理退貨。
