一、靠賣T恤年入九位數(shù)
盡管全球服裝配飾市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，但還是有不少賣家靠實(shí)力殺出重圍，在紅海賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車，美國知名服裝品牌Threadless便是其中之一。
具體來說，Threadless品牌隸屬于美國芝加哥的一家小公司skinnyCorp，專門在獨(dú)立站上銷售個(gè)性化的T恤產(chǎn)品，如今，該品牌經(jīng)營的獨(dú)立站已經(jīng)成為全球50萬設(shè)計(jì)師共創(chuàng)的藝術(shù)平臺(tái)，各種時(shí)尚潮流的T恤層出不窮，Threadless創(chuàng)始人也因此賺得盆滿缽滿。
Threadless獨(dú)立站頁面 圖源：Threadless
一個(gè)私人品牌如何吸引全世界的設(shè)計(jì)師免費(fèi)為他們打工？這就要從品牌創(chuàng)始人的一個(gè)小巧思說起。
2000年，正值20歲的美國小伙子Jake Nickell參加了一場New Media Underground Festival（倫敦新媒體地下節(jié)）T恤設(shè)計(jì)比賽，并贏得冠軍。
雖然當(dāng)時(shí)Jake Nickell的設(shè)計(jì)最終沒能得到印刷出品，但通過這場比賽他發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：有那么多像他一樣的設(shè)計(jì)師愿意免費(fèi)設(shè)計(jì)衣服用來參賽，如果能辦一個(gè)長期開放的比賽，讓人們隨時(shí)可以發(fā)布T恤設(shè)計(jì)，再由消費(fèi)者投票，從眾多免費(fèi)的設(shè)計(jì)稿中挑選人氣最高的進(jìn)行印刷生產(chǎn)與售賣，或許會(huì)是比不錯(cuò)的買賣。
說干就干，Jack與Threadless另一位創(chuàng)始人Jocob一拍即合，兩人籌集了1000美元作為初始基金，于2000年11月在一個(gè)名為Dreamless的藝術(shù)論壇上發(fā)布了帖子，公開征集T恤設(shè)計(jì)作品，人氣最佳作品將被印制并在Threadless獨(dú)立站上出售，藝術(shù)家本人可以獲得幾件印有其設(shè)計(jì)的免費(fèi)T恤、20%的版稅以及不同等級(jí)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
創(chuàng)始人Jack和Jocob?圖源：The Prisoner The Penguin
比賽第一輪，Threadless就成功收到近100份設(shè)計(jì)稿，最終投出了5位獲勝者，Jack和Jocob以12美元/件的價(jià)格將印刷后的五版T恤出售，最終凈賺400美元。放長線才能釣大魚，Jack和Jocob將這400美元又全部投入到下一輪設(shè)計(jì)競賽中，生意因此越滾越大。
憑借獨(dú)特的運(yùn)營模式，Threadless很快在美國市場中脫穎而出，成為公認(rèn)的“T恤之王”。截至目前，全球已經(jīng)有超50萬設(shè)計(jì)師在Threadless發(fā)布并銷售他們的藝術(shù)品，2024年全年，該品牌的凈銷售額達(dá)到6000萬美元（約合人民幣4.36億元）。
二、讓客戶參與到設(shè)計(jì)之中
從1000美元起家，到如今年?duì)I收上億的超級(jí)服裝大賣，Threadless成功的背后涉及到一個(gè)很有意思的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論——“雞蛋理論”。
20世紀(jì)50年代，美國有一家食品公司為了讓用戶能輕易上手，特意將預(yù)制蛋糕粉的配方配得很齊，然而消費(fèi)者并不買賬。這時(shí)，美國心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特提出，配方太齊只會(huì)讓消費(fèi)者失去親手做蛋糕的那種感覺，于是他提議將蛋糕粉中的蛋黃去掉，提升烘焙難度，這樣消費(fèi)者才會(huì)覺得蛋糕成品是自己勞動(dòng)的成果，果然，蛋糕粉的銷量快速增長。而這就是“雞蛋理論”的由來。
簡單來說，雞蛋理論其實(shí)是一種很常見的消費(fèi)心態(tài)，當(dāng)我們對(duì)一件物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，就越容易高估該商品的價(jià)值。而Threadless便是運(yùn)用了這種心理，創(chuàng)造了一個(gè)能讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的商業(yè)模式，讓那些設(shè)計(jì)方案被采用的設(shè)計(jì)師獲得了很高的成就感，對(duì)品牌的忠誠度更高，甚至愿意自行幫忙宣傳。
Threadless上的設(shè)計(jì)作品 圖源：Threadless
值得一提的是，“雞蛋理論”早已經(jīng)成為許多品牌提升用戶忠誠度的手段，來自中國香港的手機(jī)殼品牌CASETiFY就采用“雞蛋理論”的另一種應(yīng)用方式——私人定制。
具體來說，CASETiFY的創(chuàng)始人Wesley Ng是最早一批蘋果手機(jī)用戶，但傳播設(shè)計(jì)專業(yè)出身的Wesley并不喜當(dāng)時(shí)同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)殼產(chǎn)品，因此他萌生了要做一款“自我表達(dá)”的手機(jī)殼的想法。
于是，2011年，Wesley和好友合作開發(fā)了一款應(yīng)用程序Casetagram（CASETiFY品牌的前身）。通過Casetagram，用戶可以自行將Instagram等社交軟件或者相冊中的圖片進(jìn)行編輯，自定義一款獨(dú)屬于自己的手機(jī)殼。而這個(gè)定制化過程也會(huì)賦予產(chǎn)品更多個(gè)人情感價(jià)值，讓用戶覺得手機(jī)殼是“自己的”，從而愿意支付溢價(jià)，目前CASETiFY手機(jī)售價(jià)最高能到1500元。
Casetagram網(wǎng)站頁面 圖源：GIGAZINE
總而言之，Threadless和CASETiFY雖然行業(yè)不同，但都通過用戶參與+情感投入的模式，利用”雞蛋理論”提升品牌忠誠度和銷售轉(zhuǎn)化。Threadless更偏向眾包協(xié)作，而CASETiFY則聚焦個(gè)性化定制+社交營銷，兩者均證明了讓用戶成為產(chǎn)品的一部分，是提升品牌價(jià)值的有效策略。
