一、積極探索海外市場(chǎng)
“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉，要把旗下產(chǎn)品搬到海外市場(chǎng)。
消息顯示，近日，中國(guó)飲用水生產(chǎn)企業(yè)農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，公告顯示，2024年全年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收達(dá)到428.96億元，同比微增0.5%，為近四年來(lái)最低增速；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為121.23億元，同比也僅增長(zhǎng)0.4%，系近七年來(lái)表現(xiàn)最差。
凈利潤(rùn)為121.23億元 圖源：農(nóng)夫山泉年報(bào)
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徱矀?cè)面反映出農(nóng)夫山泉企業(yè)目前面臨的困境：受到市場(chǎng)市場(chǎng)白熱化、原材料成本上升以及消費(fèi)習(xí)慣變化等多重因素的影響，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)增量空間越來(lái)越小，尤其是農(nóng)夫山泉這樣持續(xù)保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占用率第一的龍頭企業(yè)，顯然已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。
為了尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，在2024年年報(bào)中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鐘睒睒明確指出，要探索更多海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，宣布公司將以成為“國(guó)際化的一流企業(yè)”為目標(biāo)，依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將更多健康的飲用水產(chǎn)品帶向全世界。
農(nóng)夫山泉加速出海 圖源：農(nóng)夫山泉年報(bào)
事實(shí)上，2020年9月農(nóng)夫山泉選擇在香港證券交易所掛牌上市，鐘睒睒或許早在那時(shí)就有了打開(kāi)海外市場(chǎng)的考量，畢竟受外匯管制的影響，港股比A股更容易接觸到海外投資者。
而在招股書(shū)中，農(nóng)夫山泉也表示未來(lái)將把募集到的10億美元資金用到品牌建設(shè)、提升銷(xiāo)售、擴(kuò)大產(chǎn)能、基礎(chǔ)能力建設(shè)和探索海外市場(chǎng)這幾大方面。
二、破局沒(méi)那么容易將“探索海外市場(chǎng)”明確寫(xiě)進(jìn)年里，鐘睒睒出海的野心顯然已經(jīng)藏不住了。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉在出海方面也有不少動(dòng)作，不僅在亞馬遜上開(kāi)設(shè)了店鋪，銷(xiāo)售青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等產(chǎn)品；而且還在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，攜旗下品牌東方樹(shù)葉登上了央視直播的15秒黃金廣告位。
東方樹(shù)葉亞馬遜官方店鋪 圖源：亞馬遜
不過(guò)，雖然多次試水都取得不小的聲量，但總體上看，農(nóng)夫山泉的全球化之路還道阻且長(zhǎng)。
一方面，國(guó)內(nèi)茶飲品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)存在天然壁壘。。
截至目前，全球已有多家軟飲料巨頭在多個(gè)細(xì)分賽道形成了龍頭效應(yīng)，比如說(shuō)在碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；全球即飲咖啡龍頭老大雀巢；而農(nóng)夫山泉主攻的即飲茶飲料賽道，日本品牌伊藤園、三得利等也已建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。夫山泉在走一條更具挑戰(zhàn)性的出海道路。
鐘睒睒在股東大會(huì)上明確表示，農(nóng)夫山泉出海“一定要到歐洲美國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)標(biāo)百事可口雀巢?！?/span> 這一目標(biāo)看似雄心勃勃，但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視——?dú)W美市場(chǎng)華人群體有限，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、文化認(rèn)知乃至消費(fèi)理念均與中國(guó)市場(chǎng)存在顯著差異。
外國(guó)消費(fèi)者品嘗東方樹(shù)葉 圖源：農(nóng)夫浙西
這意味著，農(nóng)夫山泉不僅要在產(chǎn)品層面適應(yīng)西方消費(fèi)者的口味偏好，更要在品牌認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)策略乃至供應(yīng)鏈體系上實(shí)現(xiàn)本土化突破。
“千里之行始于足下”，農(nóng)夫山泉的全球化戰(zhàn)略雖面臨重重挑戰(zhàn)，但其堅(jiān)定的出海決心已清晰可見(jiàn)，也期待這場(chǎng)中國(guó)茶與國(guó)際巨頭的正面較量，最終能改寫(xiě)飲料品牌的出海敘事。
