1、價(jià)格成首選因素

近些年品牌建設(shè)成為賣家們的共識(shí)，然而隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，品牌卻逐漸沒那么“吃香”了。與之相對(duì)應(yīng)的是，價(jià)格成影響購(gòu)物決策的主導(dǎo)因素。

安永（EY）最新開展的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者正重新評(píng)估他們的選擇，如價(jià)格、價(jià)值和質(zhì)量，同時(shí)重新思考品牌在他們生活中扮演的角色。超過75%的受訪者在做出購(gòu)買決定時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，而不是品牌忠誠(chéng)度；33%的受訪者不再將品牌視為其購(gòu)買決策的重要因素。

品牌面臨的壓力增大?圖源：EY

具體而言，有76%的受訪者表示，如果價(jià)格差異較大，他們會(huì)選擇比自己喜歡的品牌更便宜的替代品；有68%的人受訪者則更注重物有所值，而不是品牌忠誠(chéng)度。至于發(fā)生這一改變的原因，59%的受訪者提到了經(jīng)濟(jì)壓力。

在不同消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌和價(jià)格的態(tài)度也存在一定差異。

例如在雜貨領(lǐng)域，82%的人更看重價(jià)格而不是品牌；在電子產(chǎn)品和家用電器領(lǐng)域，65%的人首選較便宜的產(chǎn)品，而不是首選品牌；在時(shí)尚和服飾領(lǐng)域，71%的受訪者優(yōu)先考慮價(jià)格，其中許多人轉(zhuǎn)向快時(shí)尚品牌和折扣零售商。

另外，面對(duì)不同產(chǎn)品類別的價(jià)格上漲，有41%的受訪者選擇價(jià)格較低的家居和家庭護(hù)理產(chǎn)品，17%的受訪者完全停止購(gòu)買酒類，約41%的受訪者減少了零食和糖果的購(gòu)買量。

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)價(jià)格上漲?圖源：EY

安永全球及美洲消費(fèi)品行業(yè)負(fù)責(zé)人Robert Holston對(duì)此評(píng)價(jià)道，“從歷史上看，消費(fèi)者行為在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期會(huì)發(fā)生變化，但如今的變化更為徹底”。

2、零售商出招應(yīng)對(duì)

全球消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，價(jià)格正在取代品牌偏好，各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都在轉(zhuǎn)向更便宜的替代品，種種現(xiàn)象都表明，如今零售市場(chǎng)是“價(jià)格為王”。

面對(duì)消費(fèi)者行為的改變，不少零售商調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，最直接的就是降價(jià)挽留消費(fèi)者。例如去年5月，塔吉特、沃爾瑪和亞馬遜等美國(guó)大型零售商集體下調(diào)了數(shù)千種商品的價(jià)格，從零食到家居用品，覆蓋范圍相當(dāng)廣。?

美國(guó)零售商大幅降價(jià)?圖源：fortune

還有一些零售商迎合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，上線比價(jià)功能。舉個(gè)例子，波蘭地頭蛇Allegro推出“最低價(jià)格保證”標(biāo)志，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)無需比價(jià)，只需直接點(diǎn)擊便能以最低價(jià)格購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品。

最低價(jià)格保證標(biāo)志?圖源：Allegro

除了在價(jià)格上下功夫外，一些零售商更是緊跟潮流，借助AI工具來了解消費(fèi)者偏好，并制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。不過值得注意的是，人工智能要想成為關(guān)鍵的購(gòu)物工具還有很長(zhǎng)的路要走，因?yàn)?8%的受訪者并未根據(jù)AI建議做出購(gòu)買決定，還有一半的AI建議偏向高端品牌。

簡(jiǎn)而言之，如今零售市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。不過需要指出的是，品牌吸引力的喪失只是暫時(shí)的，有65%的受訪者仍然認(rèn)為品牌很重要，但品牌必須加強(qiáng)其相關(guān)性，而不是依賴過去的發(fā)展基礎(chǔ)，做到不斷創(chuàng)新，這樣才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。