產品具有多重屬性（特征、功能、收益和使用），可以是有形的實物產品，也可以是無形的服務或收益，還可以是兩者相結合。產品并不總是單一、獨立的物品：一種產品可能是其他產品或產品線的一部分，可能與其他一組產品一同包裝，或者作為一種解決方案或系統(tǒng)以滿足顧客更廣泛的需求。

產品或產品線通常又是一個更大產品組合的一部分，可能是一個獨立公司，也可能是一個業(yè)務單元，或者大型公司的事業(yè)部。產品也可被分解為產品要素、模塊或條款（如在金融產品中）。

可見，關于產品的定義各不相同。在此，我們將產品的定義歸為六類：產品平臺、產品元素和模塊、產品、產品線、產品解決方案、產品組合。

一、產品平臺

中臺源于大型數字化企業(yè)。經過10多年的發(fā)展，且伴隨著移動互聯(lián)網的崛起，企業(yè)服務用戶已達10億級別，服務產品多達上百個，涉及信息化系統(tǒng)模塊上千個，功能應用更是數不勝數，系統(tǒng)信息化結構錯綜復雜，牽一發(fā)而動全身，造成工作效率逐步降低，服務成本直線上升，而市場競爭變化卻日趨激烈，客戶需求海量增長，體驗要求也在不斷提高。為應對市場變化，解決效能低下，“企業(yè)中臺”概念及“技術中臺”應用被快速吸收和采納。

騰訊、阿里是“中臺”概念的提出者和先行者，并在獲取成效后開始大肆宣導。一些傳統(tǒng)實體企業(yè)和中小企業(yè)也紛紛效仿，參與到“中臺”建設和應用中，可最終卻是勞師動眾，收獲甚微。我認為主要原因是大家沒有真正的理解“中臺”的概念，真正的中臺應該是“產品平臺”，通過調整組織架構及協(xié)同機制，面向市場和消費者，從后勤保障，到產品研發(fā)、生產、交付等環(huán)節(jié)全面構建“產品平臺”，提升服務能力?！爱a品平臺”即產品構建的潛在基礎、技術框架、基礎架構及各個組件。產品平臺能提供共通性，因此在一個產品組合中能實現(xiàn)更高水平的標準化。這種標準化能提供更大的規(guī)模經濟，并在產品設計和造型中增加靈活性，以迎合不同的細分市場及消費者的需求。

為產品提供標準化能力的是企業(yè)，因此我們將企業(yè)視為產品平臺。企業(yè)為應對多變的市場環(huán)境和多元化需求，逐步的演化出了前臺、中臺、后臺的組織架構，如圖1-1所示，以支撐產品的規(guī)?；a及交付，滿足市場和消費者的需求。

圖1-1 企業(yè)產品平臺與產品結構

以阿里巴巴集團為例，向市場提供阿里巴巴（B2B商城）、淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、聚劃算（促銷商城）、支付寶（金融服務）、菜鳥（物流服務）等上百個產品服務，且各個業(yè)務存在較強的關聯(lián)性，為避免重復建設，縮短研發(fā)周期，快速應對市場變化，滿足消費者多樣化需求，降低經營成本，必須采用“產品平臺”來解決產品管理問題。由于阿里巴巴向市場提供的產品主要為技術服務，因此常被稱之為“技術中臺”，平臺架構見圖1-2。

圖1-2 阿里巴巴“技術中臺”架構

每家企業(yè)的產品不同，其產品平臺結構也不同。因此在構建產品平臺的過程中切記模仿照抄，要切實的結合自身產品特點和需要進行搭建。在馬克梅爾和阿爾文·萊納德的《產品平臺的力量》一書中提到：“產品平臺必須得到妥善管理，如果一個產品平臺無法獲得更新，其衍生產品將會被淘汰，因為它在職能及價值上無法滿足客戶需求。如果一個公司的產品平臺能夠得到定期更新，重新設計，以融合新職能、組件及材料，那其產品家族將一直保持健壯的生命力?！比缓蠼又f道：“富有生命力的產品平臺并不是偶然產生的，它是獨特的方法論的結果，是長期設計、發(fā)展和戰(zhàn)略更新的結果?！?/p>

二、產品元素和模塊

對多數有形產品而言，產品元素和模塊一般是指構成產品的零部件，這些部件由企業(yè)全部自己生產完成，或部分通過采購組裝而成。前文我們已經定義過產品為可出售的物品或服務，也就是說產品元素和模塊也是產品，只不過當被組合定義為另外一個新產品后，在特定的場景中被稱為產品元素和模塊。比如汽車是一個交通工具產品，由上萬個零部件組成，對汽車品牌商而言零部件是產品元素和模塊；對供應商而言，零部件是產品。

相比有形產品而言，無形產品的元素和模塊有些時候比較難以理解。產品元素和模塊即產品的組成部分，是復雜產品結構化的拆分。例如，一個銀行信用卡可能將產品特點、條款或條件作為產品元素。無論產品元素、模塊、組件是什么，它們都是產品的構建材料，需要產品管理者監(jiān)管其定義、設計和組裝，以形成一個更大的產品或解決方案。在互聯(lián)網應用和科技領域，來自不同地方的代碼和軟硬件組裝在一起，組成產品服務。以支付寶為例，現(xiàn)已圍繞“支付”形成了多元化的產品服務體系，其產品元素，模塊，功能應用已經數不勝數，如圖1-3所示。

圖1-3 支付寶產品功能模塊及服務

三、產品

“百度百科”對產品的定義：產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品，如圖1-4所示。

核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現(xiàn)的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。除此之外，社會還衍生出了一種更高級無形的產品形態(tài)“品牌”，即心理產品。

圖1-4 產品

在商業(yè)領域產品是由企業(yè)生產出來可出售的事物，包括有形的（針、可樂、房子等實物產品）和無形的（股票、理財、保險等產品）如圖1-5所示。

圖1-5 有形產品和無形產品

什么是互聯(lián)網產品？“互聯(lián)網產品的概念是從傳統(tǒng)意義上的“產品”延伸而來的，是在互聯(lián)網領域中產出而用于經營的產品，它是滿足互聯(lián)網用戶需求和欲望的無形載體。簡單來說，互聯(lián)網產品就是指網站為滿足用戶需求而創(chuàng)建的用于運營的功能及服務，它是網站、APP、工具應用、軟件系統(tǒng)與服務的集成，是運行在智能硬件上的軟件產品。例如：新浪的產品有“微博”，騰訊的產品有“QQ”、“微信”，百度的產品有“搜索”，網易的產品有“163郵箱”，阿里的產品有“淘寶”、“天貓”、“支付寶”等，更多互聯(lián)網產品應用如圖1-6所示。

圖1-6 知名互聯(lián)網產品展示

四、產品線

通常，公司會將一系列相關的產品及服務歸為同一產品線，極少有公司會生產孤立的、一次性的產品。產品線是一組產品，為適應類似的市場或解決顧客一個特定的問題而產生。典型地，同一產品線內的產品為類似的市場服務，或者能夠以相似的方式生產。實際上，一條產品線就是一個小型的產品組合。

例如，阿里巴巴根據不同的客戶群體的不同需求開發(fā)提供不同的產品服務，從起步時的阿里巴巴（B2B商城），延伸出淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、支付寶（金服）、菜鳥（物流）、阿里云（技術服務）、釘釘（辦公）等產品線，為賣家和買家提供全方位的電子商務服務，如圖1-7所示。

圖1-7 阿里巴巴集團產品生態(tài)主要產品線（圖片來源網絡）

五、產品解決方案

在B2B領域，“解決方案”這個詞經常會被用到。解決方案通常是十分復雜的，因為它們一般用來解決復雜問題，集成度很高，且通常需要定制化以滿足某一特定客戶群體或行業(yè)應用的需求?！敖鉀Q方案”這個詞有時會被誤用。原則上說，每個產品都是針對一些問題的解決方案。

如果假定每個產品都是充滿利益的解決方案，那么所有的公司都在經營解決方案業(yè)務。然而，事實上，一些產品不能從頭到尾解決客戶的所有問題，或客戶會發(fā)現(xiàn)其中一個或幾個部件存在缺點，而后要尋找其他產品來解決他們的問題，這時就需要把一些這樣的產品組合在一起來解決問題，這種組合為客戶增加了價值，因為它能提供一整套解決方案，包括問題診斷、解決方案建議、執(zhí)行和集成。

這個解決方案的各個部分不能被分開出售，它才是一個真正的產品解決方案。專注于出售解決方案的組織在組建時，應注意支持以解決方案為基礎的銷售、營銷、交付和后期部署服務。理想情況下，這種做法能將所需的國內外產品、科技和服務集中起來，幾條內部產品線和一個外部公司產品結合在一起，以提供更有價值的項目，結構如圖1-8所示。

圖1-8 解決方案的結構

“智慧城市”是21世紀的主題之一，而卻沒有一家公司可以提供“智慧城市”所需的所有產品服務，因此“智慧城市”一般都是由一家具有實力和經驗的企業(yè)與政府一同制定“解決方案”，然后組織各類供應商按照解決方案統(tǒng)一標準要求將產品集成而成，如圖1-9所示。目前阿里、騰訊、百度、京東、華為等企業(yè)都已成立了相關部門與各地政府達成戰(zhàn)略合作，共建區(qū)域智慧城市。

圖1-9 智慧城市解決方案圖譜

六、產品組合

產品組合，也稱為“產品的各色品種集合”（Product Assortment），是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品、產品項目的組合。一個產品組合是一個業(yè)務單元或事業(yè)部的一套產品、產品線或其他組群。產品組合可以包含現(xiàn)有產品，這些產品可能處于生命周期的不同階段，也可以包含即將出現(xiàn)的產品（即處于設想、實際上在開發(fā)或上市階段的產品）。在小型企業(yè)中，整個產品組合可能只包含單個產品或產品線，如圖1-10所示。

圖1-10 普通產品組合結構

多數公司經營著多種產品，為便于產品管理，他們會將幾個產品或產品線合在一起組成一個產品組合。以下是幾種常見的組織產品組合的方法。

• 以市場為中心。例如，一個醫(yī)療設備公司可能將幾個產品線——助聽器、老花鏡、電動輪椅歸入一個產品組合：“老年人用品”系列。
• 以產品生產方式為中心。在這種情況下，一個玩具公司的自行車系列可能包含三個產品線：三輪車、山地車和BMX越野車。
• 以廣義的職能為中心。許多技術公司使用這種結構以便在組織內部建立緊密聯(lián)系，減少工作重疊，鼓勵合作。例如，一家公司可以分成三個重要領域：硬件、軟件和專業(yè)服務。
• 以材料種類和開發(fā)方式劃分。這種組織方式的一個例子，即一家廚具公司可以按金屬種類將產品線分成：鑄鐵制品、銅制品和鋁制品。
• 以應用功能模塊進行劃分。這種組織方式常見于軟件及互聯(lián)網應用領域，以“微信”為例，包含了“即時通訊”“朋友圈”“公眾號”“視頻號”“支付”等多個產品線；“支付模塊”除了收付款服務外，又包含了九宮格產品服務9項，第三方產品服務12項。

不同公司組織產品組合的方式往往差異很大。在某些情況下，一條產品線可能被同時劃分到兩個不同的產品組合。例如，一家知名電腦設備供應商有一種安全服務器產品組合，它可能同時將其歸入安控系列和多重處理計算機系列。理想狀態(tài)下可能不會這樣，但在某些情況中，這種雙重分類有其合理性。